做好旅游公共关系营销的途径

　　一、公共关系与旅游业之间的关系是相辅相成、双赢互利

　　1.公共关系能够成就一个旅游品牌

　　旅游业要在激烈的市场竞争中寻找和定位自己生存和发展的空间，就必须建立起自己的品牌。许多旅游机构也都意识到，旅游景点的“同质化”比较严重，如今社会，人造景点泛滥，同一类型的旅游产品可谓层出不穷，虽然顶着不同的名字，却在经营同一种旅游产品，这对游客来说也是一种不尊重，渐渐地他们会对该旅游品牌彻底地丧失信心。正是由于这种旅游品牌的差异化不明显，造成了许多旅游产业在激烈的市场竞争中惨遭淘汰，但是如果他们懂得巧妙地利用公共关系，就不会有这样的厄运了。

　　因为帮助企业塑造组织良好形象，正是公共关系的基本目标。公关公司会帮助旅游公司建立自己的旅游品牌形象、制定差异化的市场策略，以及强有力的媒体传播策略和广告发布战略，着重分析该旅游产业的信誉、长处、缺点、在市场上的机遇和障碍等，然后再对信息进行分类整理，继而发现该旅游项目与其他的旅游景点差异之处，从而塑造一种成功的旅游业形象，走出一条适合自己的、个性化的道路。

　　2.旅游业为公共关系的发展提供了广阔的市场

　　众所周知，旅游业是第三产业的龙头产业，其服务具有直接性，它的主要宗旨就是为公众提供精神娱乐。而公关这个产业本身也需要有相应的策划对象、丰厚的物力、财力的支持。由此可见，旅游业能够为公共关系的发展提供很多的帮助，比如丰厚的公众资源：包括各种各样的游客、各类团体、政府人员等等（即公关的策划对象）、良好的交通手段（即公关的宣传途径）、较多的资金投入（财力支持丰厚）。所以说，旅游行业必将是公共关系发展的广阔市场，这两个产业及时进行结合，必将有一番大作为。

　　二、一种新兴行业的诞生–旅游公关营销

　　从学术上的定义来看，旅游公关就是旅游业以自己的公众为中心，以现代传播沟通为媒介，通过塑造自身良好形象，使自己与公众及社会环境相互适应、共同发展的一种经营管理理念和经营管理活动。

　　由此可见，旅游公关的关键任务就是将公众利益放在首位，旨在解决旅游业与公众利益之间的利害冲突，在旅游业和公众利益之间建立一个桥梁，并将旅游业的形象进行完善和包装，扩大在公众之间的传播力度。

　　三、做好旅游公关的途径

　　1.策划一场专题旅游的公关活动

　　旅游业通过策划专题旅游公关活动，不仅可以吸引内部公众、旅游者、新闻媒介的关注，还能塑造行业、区域旅游业形象，促进旅游业持续均衡发展。很多旅游景点通过这种方式在业界的知名度得到了迅速提升。

　　在这方面我们可以借鉴的例子是四川的碧峰峡。2004年3月16日7时一位名叫陈健民的泸州老中医走进了碧峰峡山顶一间外形为八角形，面积近16平方米的玻璃房，向人类44天的饥饿极限发起挑战。在这期间，先后有超过100余家全球主流媒体齐聚碧峰峡关注这一“挑战”的过程。活动的独特看点和强大的媒体造势，将一个全新的旅游景区送到了游客面前，也打开了碧峰峡的营销渠道。

　　但是，凡事都要有度，很多公关部门在策活动的时候都想努力地抓住公众的兴趣点，都想得到正面的评价，特别是很多意见领袖的正面评价。但现实事与愿违，引起了公众的反感和意见领袖的批评。比如，部分景区上演的“热吻大赛”,很多公众认为是无聊的“作秀”,甚至感到厌烦。这样的公关毁掉的不仅仅是这个公关策划活动，而且还会让整个旅游产业成为无聊的代名词，让每个想要选择这个旅游项目的游客都会避而远之。

　　2.借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等形式，有目的进行公关策划

　　公关永远都是在利用“第三方”发言，很多旅游公关利用这一特性，不用做额外的宣传，就能让受众自发地走进旅游景点。比如有些旅游公关利用歌曲宣传：像风靡一时的《回到拉萨》《我想去桂林》等歌曲，尽管在创作过程中都是无意识去宣传，但是在后期的效果上，确实使该景区人气大增，可谓是“无心插柳柳成荫”了。所以，现在很多旅游公关都会请专门的音乐人为自己的旅游景点作曲，以期得到更多的关注。值得注意的是，选歌的过程中必须要情境交融，歌曲的传唱度要很高，而且要适合绝大多数人的审美趣味，最好是形成一种“听觉标识”,一听到这首歌就想到这个景点。

　　3.利用公关的心理定势手段，让受众产生强烈的旅游动机

　　旅游公关常用的手段就是自行创造一个品牌或者一个噱头，使游客有强烈的到此旅游的渴望。如一些求子、求平安、求缘分的寺庙大多都是利用了旅游者的这种心理特点进行营销：如辽宁省北镇市的青岩寺。青岩寺有一个被传为观世音菩萨三十二化身之一的“歪脖老母”.通过一系列的公关报道，如《东北古迹轶闻》、《奉天大款发横财》等等向游客讲述拜老母灵验事实的文章，最后这个“灵验”的“歪脖老母”吸引了大量的前来祈福的游客，成为了青岩寺的“摇钱树”.

　　4.利用公关手段建立独特的旅游品牌和形象

　　公关部的一切工作落脚点都是塑造组织形象，因此，旅游公关的出发点应该始终是围绕着旅游组织的形象管理。其实，一提起公关，我们首先想到的就是各种各样的发布会，这确实也是公关部门着力重视的问题，所以将其加之于旅游业，公关者常用的树立品牌的手段就是在适当的时候及时召开旅游品牌形象导入发布会，告诉所有关系者（包括公众和媒体）我们所创造的新的品牌形象。

　　5.旅游危机公关必不可少

　　近些年来，随着我们网络等新媒体的迅速发展，旅游组织所面临的外部环境也发生了明显的变化，社会公众对旅游景点的关注和监督舆论日益加强，危机公关一旦发生，就会被放大好多倍呈现在公众面前。因此，做好危机公关就日益重要：

　　第一，危机之前的防御工作。在平时就要建立起完善的危机预警机制；制订出旅游业危机公关管理方案；设立一个专门的媒体沟通部门，及时与新闻媒体进行沟通；还要预留出紧急情况特别基金，以备不时之需。

　　第二，危机期间，一定要秉持诚实、透明的原则。无论是在公众面前，合作伙伴面前，甚至媒体面前，都要给予诚挚的道歉和提供科学有效的危机解决办法，稳定民心，并将危机的解决方案以及下次危机的预防措施及时向外界进行反馈，以期在受众心中重新树立起良好的旅游形象。

　　第三，在危机过后，就要着力加强良好形象的重建工作。一方面积极地向新闻媒介通告该旅游景点的复苏计划和具体重建措施，邀请记者重返旅游景点，对旅游景点的建设进行报道；另一方面，还要调整促销计划，要努力提高旅游业的服务质量，提高旅游产品的性价比。另外，还要重新评估自己的安全系统，预防下次危机的到来。

　　参考文献：

　　[1]施懿超。旅游公共关系研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，1999（10）
　　[2]邵兵。公关营销：旅游营销的新思路[N].中国旅游报，2009年12月23日
　　[3]邵兵。旅游公关到底怎么做（下）[N].中国旅游报，2010年7月5日
　　[4]谢红霞。旅游公共关系[M].北京师范大学出版社，2011.
　　[5]张晓东。公共关系有效功能在塑造旅游社会形象方面的意义[J].兰州学刊，2005（6）