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晚报市场营销论文摘要:一、创新经营理念带动广告销量(一)用双头版吸引潜在广告资源广告商在报纸上投广告,目的是为了抓住读者注意力,吸引客户购买产品,提升产品销量。不同版面客户的关注度不同,因而广告投放在哪个版面至关重要。通常…

一、创新经营理念带动广告销量

(一)用双头版吸引潜在广告资源

广告商在报纸上投广告,目的是为了抓住读者注意力,吸引客户购买产品,提升产品销量。不同版面客户的关注度不同,因而广告投放在哪个版面至关重要。通常越靠前的版面关注度更高,广告价格也更贵。其中头版是整张报纸的门面,属于稀缺资源,广告商想花钱在头版做广告,有时也需要排长队。这样一部分广告商等不急就有可能转向其他媒体投放广告。鉴于此,前几年《福州晚报》根据实际情况在同城纸媒中率先采用双头版的版式。一张报纸前两版设计为封面版,第三版改为A1版。双头版的设计增加了版面的视觉冲击力,不但新闻编排未受影响,而且有效开发了广告资源。

(二)紧扣业务热点策划方案

如今除了硬广外,更多广告商希望借助一些软性宣传以达到“随风潜入夜、润物细无声”的效果,从而帮助新业务拓展和销售。《福州晚报》广告部主动适应市场需求变化,转变观念,从广告商实际业务需求出发做好营销服务。2010年各家银行纷纷推出信用卡汽车分期付款业务,以便增加中间业务收入。作为一种新的信用卡业务,它与传统的汽车按揭贷款、厂家汽车金融业务有何不同?分期付款业务手续费比按揭贷款利率是否更优惠?晚报广告部市场敏感性强,捕捉到这一信息后意识到这将是各银行角逐的新战场,于是迅速结合市场热点于2010年7月下旬在同城媒体中率先策划推出了《榕城购车金融支付方式攻略》系列报道,对信用卡汽车分期付款业务进行全方位客观立体扫描。其中《购车贷款四种方式大比拼信用卡分期付款较省钱》介绍了购车贷款四种方式的优劣。紧跟着刊载的《福州不同银行信用卡汽车分期付款手续费有别》则系统介绍了市民关心的信用卡汽车分期付款业务手续费、贷款期限和额度等问题,发现10万元两年期手续费不同银行会相差3000元的情形。随后推出的《“买车容易养车难”车轮上的理财经如何念?》报道,针对有车一族“买车容易养车难”的后续增值服务需求,介绍银行还推出了各种各样的汽车信用卡或者联名卡,让读者进一步了解各家银行信用卡的增值服务。同时在系列报道正式推出前,广告部同事提前带着策划方案跟银行业务部门商谈,吸引银行投放广告。因为热点抓得准,各银行推广新业务意愿强,因此顺利地吸引了福州工行、农行、建行等多家银行投放业务广告。该系列报道反响良好,达到了预期宣传效果,银行对此策划也很满意。

(三)巧借活动整合资源吸引广告

除了策划外,《福州晚报》广告部还搭建各类活动平台让各方参与。广告部意识到,随着市场的发展,开展活动既能联系整合各方资源,也是进一步为读者和广告商提供增值服务的有效方式。报社广告部连续两年策划举办“高大上”的金融论坛,每一场论坛精心选取社会关注度高的金融话题,邀请金融专家、学者、政府官员共同探讨。如第一年聚焦小微企业融资难问题,第二年则瞄向绿色金融新话题。高规格金融论坛成功举办并不是件易事,需要调动各方资源和积极性。为此,报社广告部通过筛选,积极联系各地驻福州商会、本土银行、房地产开发商和其他企业一起参加,同时邀请国内著名经济学家到福州作主旨演讲。活动举办前报社会在相关版面对活动进行信息公告预热。广告部先期一旦确定活动主题,就会针对性招商。例如聚焦小微企业融资难论坛活动,广告部会提前跟已推出小微企业贷款创新业务的银行沟通,一起策划小微企业贷款创新专题。由于大型论坛关注度高,短期聚焦效应明显,银行、房地产开发商等参与主体也愿意在活动当天集中投放广告。

二、积极搭建读者服务平台

随着网络、手机等新媒体的兴起,市民阅读习惯发生改变,传统纸媒发行遇到了前所未有的挑战。《福州晚报》发行部近年不但定期举办社区行活动,而且还配合报社相关部门打造读者服务平台。

(一)配合打造绿卡工程

为了更好地服务读者,《福州晚报》近年也在积极寻找有效载体。2013年1月《福州晚报》正式推出绿卡工程。绿卡工程是一个大型的服务平台,整合了政府服务部门以及社会、企业各方资源。读者绿卡具有双重身份,其既是一张由农行统一制作,并提供支付结算服务的金融IC卡,也是晚报征订用户的会员卡。其中用户免费申领绿卡的工作主要由发行部统一负责协助。读者持有绿卡可享有诸多联盟商家优惠。晚报与一些生产基地合作,读者通过晚报东街口网站在线优惠订购放心蔬菜,就会在每周固定时间领取到免费配送到家的绿色食品。凭借特有的创意和新型的读者增值服务模式,2013年《福州晚报》绿卡工程荣获海峡两岸媒体创新最高金奖殊荣。此后一年多,《羊城晚报》、《今晚报》、《都市快报》、《辽沈晚报》、《齐鲁晚报》等一大批主流媒体前来考察交流。在此基础上,今年3月17日由《福州晚报》发起,中国晚报工作者协会牵头打造,全国晚报共同参与的全国首个大型读者服务平台———绿好网正式上线运营。晚报把此前的绿卡工程统一打包装到这个大平台上,并联合全国各地晚报一起搭建平台。该平台拟通过全国各家晚报,集合富有特色的地方特产,打造全国性的网上绿色超市,让全国读者享受实惠。目前平台已集合了“码上看”、“码上换”、“码上淘”、“码上玩”、“码上订”、“码上用”六个服务功能,全国其他晚报也将继续整合当地资源,以优惠的价格为广大读者提供更多便利。

(二)定期开展社区行活动

在服务读者方面,晚报发行部坚持每个月举办一次欢乐社区行活动,拉近与读者的距离。社区行活动具体运作模式为,发行部事先与社区联系场地,然后组织一些机构一起进社区开展便民服务。比如家电维修机构现场优惠维修小家电;金融机构现场为客户开卡,普及金融理财知识等。每次社区行活动举办信息都会提前几天在报纸上公告。发行部还会不定期根据节点确定相关活动主题,开展专场主题社区活动。比如“六一”儿童节前夕进社区开展亲子活动;临近春节携手社区举办年货会便民活动;开展“关爱智障儿童,捐出你我真情”公益活动,为福州市第二福利院的智障儿童募捐衣物等。由于精心准备,便民特征明显,每次社区行活动现场人气都较旺。如今它已成为晚报发行部与读者面对面交流互动的一个重要平台。

作者:杨剑峰 单位:福州晚报经济部

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作者: 中国论文网

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