地方旅游消费激活思考分析

［提要］2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》出台，为海南旅游业提供了更开放的市场、更优惠的税率和更便利的营商环境，将极大地促进海南旅游业的发展。本文从生活性旅游消费和生产性旅游消费两个方面对海南旅游消费激活的领域、节点与路径进行阐述，指出普惠性的免税购物政策和定向性的商品贸易免税政策是海南消费激活的重要节点，并提出相应的消费激活路径及举措，以促进海南旅游消费提质升级，推动海南国际旅游消费中心和自由贸易港建设。

关键词：海南；旅游；消费激活；节点与路径

一、海南旅游消费激活的背景与意义

（一）海南旅游消费激活的背景1、国民旅游消费提质升级的需求背景。2019年我国人均GDP突破1万美元，居民生活水平不断提高，旅游消费意愿和消费能力也在不断增强；我国有着14亿超大规模的消费市场，国民旅游需求呈不断增长态势，2019年国内旅游人数达60.06亿人次，同比增长8.4%，实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。伴随着大众旅游时代的到来，自助游成为人们出行的主要方式之一，康养游、邮轮游、研学游、房车游等旅游新业态不断涌现，人们越来越追求个性化、品质化和多元化的旅游体验。国民旅游消费提质升级态势明显，激活旅游消费势在必行。2、海南自由贸易港建设战略背景。2018年4月中央赋予海南建设自由贸易试验区，逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港的重大使命。经过两年多的探索发展，2020年海南自由贸易港迎来了开局之年。2020年6月1日国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》），标志着海南自由贸易港进入全面实施阶段。《总体方案》指出海南要紧紧围绕“三区一中心”的战略定位，大力发展旅游业。推动旅游与文化体育、医疗康养等产业的融合，大力发展邮轮游艇产业，培育旅游新业态、新模式。《总体方案》的出台为海南旅游消费激活指明了前进方向、注入了发展动力。3、海南旅游业亟待转型升级现实背景。2010年国际旅游岛的建设，推动了海南省旅游业的高速发展，带动了全省社会经济的发展。旅游业作为海南省重要的支柱产业之一，对当地社会经济的贡献率不断提高。2018年海南省地区生产总值为4，832.05亿元，旅游收入为950.16亿元，旅游贡献率达37.39%。随着国家全域旅游示范区的创建及国际旅游消费中心的建设，海南旅游在基础设施和服务质量方面得到了有效的提升，但其旅游吸引物品质仍较低，旅游基础设施建设与旅游吸引物品质之间出现了“发展剪刀差”现象，难以满足国民品质化、多样化的旅游需求；同时，海南旅游严重依赖海口和三亚两大中心城市以及黄金周所带来的“假日经济”效益，旅游发展在地区和时间上出现失衡。

（二）海南旅游消费激活的意义1、满足国民旅游消费新需求。在中国特色社会主义进入新时代的背景下，我国社会主要矛盾已发生转变。旅游已成为人们衡量幸福生活的重要指标。通过提供高品质的旅游产品和旅游服务，满足国民个性化、品质化和多元化的旅游消费需求，提升国民的幸福感和获得感。2、助推国际旅游消费中心建设。在《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》中提出将海南打造为旅游产品丰富、高端品牌集聚、消费环境舒适、生态环境良好的国际旅游消费胜地，逐步建成国际旅游消费中心。并从拓展旅游消费发展空间、提升旅游消费服务质量和大力推进旅游消费国际化等三个方面指导海南国际旅游消费中心的建设。通过激活旅游消费，有利于提升旅游产品供给质量，丰富旅游产品供给，优化旅游消费环境，提高旅游消费水平，助推海南国际旅游消费中心建设。3、助力海南旅游业高质量发展。目前，海南旅游业正面临由依靠“假日经济”为增长点的粗放型发展模式向全域化、品质化和集约化发展模式转变。通过激活旅游消费，释放中高端消费潜能，形成示范消费效应，优化旅游消费结构，促进旅游产品的升级换代，推动旅游消费与供给之间形成良性循环，从而助推海南旅游业转型升级，实现海南旅游业从高速增长向高质量发展转变。

二、海南旅游消费激活的领域与节点

（一）生活性旅游消费领域及其节点1、亟待放大的生活性旅游消费领域。本文认为生活性旅游消费领域应是为满足游客在出游期间对各种物质和精神生活消费产品的需要，涵盖交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面。“消费”作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，是地区经济发展的主要动力。2018年海南省社会消费品零售总额1，717.08亿元，与排名第一的上海12，668.69亿元相差甚远，海南省消费潜力亟待释放。2018年海南省旅游收入为950.16亿元，仅高于西藏和青海，其中国际旅游收入为7.71亿美元，占旅游总收入的5.8%，人均旅游消费为1，245.72元。由此可见，海南旅游消费存在规模总量较小、国际消费占比低和消费水平较低等问题。而高质量旅游产品供给不足，难以满足游客多样化、品质化的消费需求是影响海南旅游消费提质升级的重要原因。2、生活性旅游消费领域激活的节点———普惠性免税政策。“离岛免税”作为中央为推动海南国际旅游岛建设而赋予的一项重要政策，自2011年4月20日实施以来，先后经历了6次调整，对其免税对象、免税额度、购买数量、购买方式和免税品类进行调整。目前，海南离岛免税政策覆盖了年满16周岁以上乘飞机、火车、轮船离岛但不离境的国内外游客（含本岛居民），免税额度提升至每人每年10万元且不限购买次数。且在《总体方案》中提出在2025年前允许岛内居民免税购买进境商品，不断满足岛内外居民游客高端消费需求。2011～2019年，海南离岛免税销售额从2011年的9.86亿元稳步增长到2019年的136.1亿元，年均增长38.8%，免税购物已逐渐发展成为海南旅游的新亮点、新品牌，是海南高端旅游消费的重要来源，也是推动海南经济发展的重要动力。不断优化落实离岛免税政策，提高海南免税在全球免税业市场的综合竞争力，是深挖国内消费潜力，吸引境外高端消费回流的重要手段，也是建设国际旅游消费中心的重要抓手。

（二）生产性旅游消费领域及节点1、亟待激活的生产性旅游消费领域。本文认为生产性旅游消费领域应是生产提供满足游客对旅游装备用品、旅游购物用品和旅游用品需求的相关行业。旅游装备制造业是旅游业与第二产业融合的新兴产业，具备产业链长、附加值高、市场前景广阔的特点，是推动旅游产业转型升级、转变发展方式的重要抓手。近年来，我国出台了一系列相关政策促进旅游装备业的发展，2009年在《关于加快发展旅游业的意见》中将房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录；2015年在《关于促进旅游装备制造业发展的实施意见》中提出支持邮轮游艇、索道缆车、游乐设施和低空飞行等旅游装备制造业发展的意见；2018年在《关于促进全域旅游发展的指导意见》中提出积极发展旅游用品、户外休闲用品和旅游装备用品。由此可见，我国大力支持旅游装备制造业的发展，而国民对高端旅游装备的需求，为我国旅游装备制造业的发展提供了广阔的市场，旅游装备制造业迎来了发展的新机遇。目前，我国旅游装备产品严重依赖进口，旅游装备制造处于全球产业链的中下游，主要依赖于廉价的劳动力和能源消耗从事加工、组装、生产等低端环节，缺乏自主创新能力和核心技术，呈粗放式增长。海南旅游装备制造业在面临上述问题的同时，还存在制造业基础薄弱，相关配套产业缺乏，难以形成产业集群等问题。旺盛的高端消费需求和建设自由贸易港带来的开放环境和财税优惠，为海南旅游装备制造业发展带来了新机遇。2、生产性旅游消费领域激活的节点———定向性免税政策。《总体方案》指出海南要逐步建立与高水平自由贸易港相适应的以“零关税、低税率、简税制”为主要特征的税收制度，对部分进口商品、企业进口自用的生产设备、进口营运用交通工具及游艇免征进口关税、进口消费税、进口增值税，对符合条件的企业和个人实行所得税优惠税率，极大地降低了部分进口商品价格和企业贸易投资成本。同时，规定展会期间境外商品进口和销售环节免税，极大地提升海南旅游装备业的价格竞争力，促进了海南旅游装备制造业的发展。发展旅游装备制造业是强化海南旅游产业地位、推动海南旅游产业转型升级的重要途径。

三、海南旅游消费激活的路径及举措

（一）生活性旅游消费激活路径及举措1、生活性旅游消费激活的路径。（1）提供优质供给。目前，海南旅游仍依赖以3S为主的自然旅游产品，文化旅游产品质量不高特色不足，难以满足消费升级背景下国民旅游的新需求。因此，海南应积极推动旅游供给侧端结构性改革，丰富优质供给，增强供给侧对需求侧变化的适应性和灵活性。加大高A级景区和国家旅游度假区的创建力度，打造一批高品质的核心吸引物；推动旅游与文化、医疗、体育、会展等深度融合，打造一批具有地方特色的文旅产品，大力发展邮轮游艇旅游、康养旅游、会奖旅游、体育旅游等新业态、新热点。通过优质供给激发消费潜力，提升旅游消费水平，促进旅游消费提质升级。（2）营造舒适便利的消费环境。长期以来，较高的物价水平成为海南旅游的一大痛点，严重削弱了其同东南亚各地的竞争力；而不合理低价游、欺客宰客等负面舆情则严重损害了海南旅游形象。因此，海南应积极稳定物价，优化消费环境；规范旅游企业的经营行为，建立常态化的监管机制，维护消费者的合法权益；同时对标国际标准，加强新型基础设施的建设，提升公共服务、快捷支付的国际化水平，为游客营造舒适便利的消费环境。（3）用足用好国内国际两个市场。从全国层面来看，海南无论是在国内旅游还是国际旅游，其旅游人数和收入均位于末端，发展水平均有待提高。因此，海南应借助自由贸易港建设带来的开放环境和政策福利，在振兴岛内旅游消费的同时，加大宣传营销力度，推出系列优惠活动，提高海南旅游的知名度和影响力，刺激国内消费，吸引境外高端消费回流。2、生活性旅游消费激活的举措。（1）实施普惠性的免税政策。近年来，海南省不断落实完善离岛免税政策，释放消费活力。“免税购物”已成为海南旅游的金字招牌，通过增加岛内免税商店和免税体验店的数量，不断优化免税商店的布局，提升消费者购物体验；优化免税商品结构、增加免税商品种类，引进国际一线高品质、高水准的商品，加强畅销商品的采购，保证销售货源充足，为游客提供丰富多样的全球商品；推出免税购物系列活动，大幅让利顾客，取得价格优势；逐步放开消费额度的限制，鼓励引导中高端旅游消费。（2）打造国际知名顶级商圈。以海口、三亚两地的免税城为主体，以免税购物为核心吸引物，配套购物、餐饮、住宿、娱乐等服务设施，引进国际知名时尚品牌、酒店和旅游项目，成为众多国际品牌首店、旗舰店、体验店、概念店的聚集地及新产品的首发地，着力打造汇聚国际大牌、业态丰富、国际化程度高的综合性商业圈，将其打造成为游客“海南行”必打卡的地标性商圈。（3）大力发展特色夜间经济。近年来，夜间经济成为新的旅游消费增长点，逐步成为提升城市活力、拉动经济高质量发展的新引擎。海南独特的气候条件，可以一年四季在室外举办活动，且夏季夜晚较白天更加舒适凉爽，人们的夜间消费意愿更强。大力支持“地摊经济”和“小店经济”的发展，鼓励商店适当延长营业时间，建设24小时便利店；打造海南版“深夜食堂”，形成独具海南风味的美食街区；在公园、广场举办创意市集、临时便民市场；推出景区夜游、精品文艺演出、博物馆展览等文旅产品；鼓励发展海上邮轮夜游。形成一批常态化、品牌化、特色化的夜间休闲活动，同时加强对夜间活动的服务和监管，为游客夜间出行提供便利和安全保障。

（二）生产性旅游消费激活路径及举措1、生产性旅游消费激活的路径。（1）提高自主创新能力。目前，海南省旅游装备制造业仍处于发展初期，主要装备及核心部件严重依赖进口，不利于海南省旅游装备制造业长远稳定发展及其附加值的提高。通过鼓励企业与高校、研究院合作，培养针对性的实用型人才，加大科研资金的投入，提高自主创新能力，掌握核心技术，逐步摆脱旅游装备严重依赖进口和缺乏核心技术的困境，进而打造本土化的区域旅游装备品牌，提高海南省旅游装备制造业的市场竞争力。（2）推动产业集群发展。旅游装备制造业具有产业链长、相关产业带动能力强的特点。在充分考虑海南制造产业发展情况的基础上，重点发展邮轮游艇装备制造业，合理布局邮轮游艇产业园区。发挥产业集群带来的低物流成本、人员技术信息共享、相关配套产业齐全的规模效益。打造一条集邮轮游艇创新研发、生产制造、售后服务、营销销售于一体的完备的产业体系。（3）利用自由贸易港的政策福利。充分利用自由贸易港对外开放的平台优势、税收优惠及在贸易、投资、资金、人员、运输等营商环境，吸引全球贸易和投资，引进国内外知名旅游装备制造企业，建立合作关系，学习其先进技术和管理理念，将海南打造成为装备制造业的新高地。2、生产性旅游消费激活的举措。（1）建立国家旅游商品与装备交易所。加快推动《总体方案》中对岛内进口用于旅游业的船舶、航空器等营运用交通工具及游艇实行“零关税”正面清单管理政策落地实施；积极推动建立海南旅游商品与装备交易所，打造集信息、线上交易、异地交割、风险监控和会员服务等功能完善的交易服务系统。为旅游商品与装备市场提供专业、便利、安全、高效的交易服务平台，实现买卖双方信息对称、交易程序简化，拉近买卖双方距离，最大限度地撮合双方达成交易，推动海南成为国际性旅游商品与装备集散中心、交易中心。提高海南旅游商品与装备业的国际竞争力和海南定价的话语权，打造旅游装备的“海南价格”，使之成为国内外旅游商品与装备市场的价格风向标。（2）打造品牌化、国际化的商品博览会。相关部门加快制定《总体方案》中所提及的国家级境外展品在展期内进口和销售享受免税的具体政策，推动政策贯策落实。以展期内进口、销售享受免税政策为宣传突破点，提升海南商品博览会的吸引力、知名度和竞争力。定期举办中国（海南）商品博览会，邀请国内外高端旅游商品制造企业参展，汇聚国内外先进旅游商品，组织邀请旅游企业、采购商参展洽谈，为国内外高端旅游商品提供展示、交流、交易的平台，推动供求双方信息畅通，更好地满足市场的需求。借鉴新加坡、香港、上海等国内外办展经验、管理制度和服务体系；对标国际标准，建设展馆及基础设施，配套相关服务，将中国（海南）商品博览会打造成品牌化、国际化的一流展会。（3）大力发展邮轮游艇产业。海南拥有得天独厚的邮轮游艇旅游资源和广阔的高端旅游市场，应大力发展邮轮游艇产业，积极开展近海游、环岛游，将三亚至南海西沙以及环海南岛航线作为重点，同时加强与嘉年华、皇家加勒比、云顶香港等国际知名邮轮公司合作，融入东南亚、日本、香港、广东等热门航线中，吸引更多的国际邮轮到访、停靠。加快三亚国际邮轮母港的建设，对照国际标准建设岸基、码头、泊位等配套设施。增加邮轮游艇的泊位，设立邮轮游艇服务中心，提供保险、维修、日常养护等服务。推动凤凰岛邮轮港免税店的建设，丰富旅游业态。规范游艇业的租赁业务，严厉打击低价抢客等违法行为，规范行业发展秩序。加强对外交通的便捷性，推进港口、机场、高铁三者间的无缝换乘。提升服务人员的服务意识和能力，强化其软硬件方面的竞争力，促进海南邮轮游艇行业的高质量、高品质发展。

参考文献：

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［2］谢彦君，卫银栋，胡迎春，王丹平，陈枫.文旅融合背景下海南国际旅游消费中心的定位问题［J］.旅游学刊，2019.34（01）.

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作者：章丹 刘萍 单位：海南大学旅游学院