日本の小売業におけるPB 商品の展開状況――イオンとセブン＆アイを中心に

アブストラクト
プライベート・ブランド（略称PB）は流通業が主体となって開発した独自
のブランド商品である。PB 商品は宣伝費、流通中間費用や販路拡大などの費
用が低いため、大体の販売価格は通常ナショナル商品（ＮＢ）より３０％から
５０％安い。そのため、PB 商品は財布が厳しい消費者に良い選択肢である。
特に景気が低迷している時に消費者に好かれる。消費者だけではなく、小売
側にとっても集客力の向上のほか、価格の決定権をメーカーから奪うことがで
き、粗利が高いメリットがある。
しかし、近年PB 商品世界では新しい変化が起きている。価格より価値を重
視するPB 商品が確実に増大し、出回っている。本研究ではセブン＆アイとイ
オン二社の事例及びアーカーのブランド・エクイティ理論に基づいて、日本の
小売業におけるPB 商品においては価値が重要になったことを明らかにし、小
売業がいかに価値を作り出すのかを主たる目的とする。その上で、結論と今後
の課題を導くことになる。
本研究では、以下のように論を進める。
まず、第一章では問題を提起し、第二章の先行研究の上で、第三章、第四章
ではセブン＆アイとイオンのPB 戦略を分析し、価値を重視するPB 商品が多く
なっていることを明らかにする。第五章では、セブン＆アイとイオンのPB 戦
略をまとめ、近年PB 商品のプレミアム化の原因を究明する。その上、プレミ
アムPB 商品は従来のPB 商品と次元が違い、ＮＢ商品のようにブランディング
する必要があると考える。第六章ではアーカーのブランド・エクイティ戦略を
踏まえて、セブン＆アイとイオンがいかにブランド・エクイティの四要素から
価値をどのように作り出すのかを見ていく。これらをもとに日本の小売業にお
けるPB 商品の展開状況を踏まえて、プレミアムPB 商品はＮＢ商品と同様にブ
ランディングをより強化する方向において、具体的な様々のマーケティング戦
略及びブランドイメージ戦略に加えて、感覚価値の構築に取り組んでいる姿を
結論として導く。
キーワード：PB 商品 セブン＆アイ イオン ブランド価値
目次
第１章 序論………………………………………………………………………１
第２章 先行研究のレビュー……………………………………………………２
２．１ PB 商品の定義…………………………………………………………３
２．２ PB 商品の歴史…………………………………………………………３
２．３ PB 商品のタイプ………………………………………………………４
２．４ PB 商品のメリットとデメリット……………………………………５
２．５ PB 商品のシェアを影響する要素……………………………………５
２．６ PB 商品のブランド価値に関する研究………………………………５
第３章 近年のセブン＆アイにおけるPB 戦略の展開…………………………６
３．１ セブン＆アイのPB 商品の歴史………………………………………６
３.２ セブンプレミアムのポジションニング……………………………９
３．３セブンプレミアムの開発体制………………………………………１５
３.４セブン＆アイにおけるPB 戦略……………………………………１７
３．４．１強化するPB 戦略……………………………………………１７
３．４．２価値重視………………………………………………………１９
３．４．３ PB 戦略の海外展開…………………………………………１９
第４章 近年のイオンにおけるPB 戦略の展開………………………………２０
４．１ イオンのPB 商品の歴史…………………………………………２０
４．２トップバリュのポジションニング………………………………２１
４．３トップバリュの開発体制……………………………………………２４
４．４ イオンにおけるPB 商品戦略………………………………………２５
４．４．１ 強化するPB 戦略……………………………………………２５
４．４．２ 価格重視から価値重視……………………………………２６
４．４．３ PB 戦略の海外展開…………………………………………２８
第５章 二社の戦略のまとめとPB プレミアム化の原因……………………２８
５．１低価格の限界と差別化の必要性……………………………………２９
５．２消費者意識の変化……………………………………………………３０
５．３大手メーカーの加盟…………………………………………………３１
第６章 セブン＆アイとイオンにおけるブランド価値の構築……………３３
６．１ PB 商品ブランディングのメリットの必要性……………………３３
６．２ セブン＆アイとイオンにおけるブランド・ロイヤルティの構築
………………………………………………………………………………３３
６．３ セブン＆アイとイオンにおけるブランド認知の構築…………３６
６．４ セブン＆アイとイオンにおける知覚品質の構築………………４０
６．５ セブン＆アイとイオンにおけるブランド連想の構築…………４２
第７章 結論と現段階におけるPB 商品の課題………………………………４３
参考文献 …………………………………………………………………… ４５
謝辞………………………………………………………………………………４７

第１章 序論
２００８年、リーマンショック以降、世界的原材料価格が高騰し、ＮＢ商品
の値上げが相次ぐ中、層強い競争に直面した小売業は品揃えの差別化や価格の
主導権を狙い、PB 商品の開発に力を入れ、結果としてPB 商品の第三次ブーム
につながった。
これまでPB 商品には二回のブームがあったが、それぞれいずれも長くは続
かなかった。PB 商品は「安かろう、悪かろう」というイメージが強く、景気
が回復すると消費者はまたＮＢ商品に目を向けたからである。
しかし、今回のブームは過去のブームとは違い、景気が回復しながらもPB
商品のブームは去らない。それは低価格だけではなく、価値に目を向けた商品
が増えたと考えられるからである。PB 商品の中ではイオンとセブン＆アイ二
社のPB 商品が代表的である。
2012 年週刊東洋経済1の独自調査によると、PB 商品の人気ランキング一位は
トップバリュ、二位はセブン＆アイである。
セブン＆アイは２００７年にPB 商品を販売し始めた。品目数は２００７年
の４９品目から２０１６年度まで３６５０品目に増加した。イオンのトップバ
リュは１９９４年から発足し、２０１５年まで６０００品目を超えた。セブン
プレミアムと違い、トップバリュではＮＢ商品を模倣して開発した商品が９割
占めたという2。低価格に主眼を置いた商品が圧倒的に多い。
しかし、従来低価格で勝負するPB 戦略は限界がある。２０１５年に3 期連
続で営業減益となったイオンはPB 商品の収益貢献度が低く、消費者評判が劣
るため、PB 商品の「トップバリュ」を四割弱削減し、これまで価格中心にな
りがちだった消費者への訴求方法を見直し、品質や開発の狙いといった商品の
中身について重点的にアピールしていくと発表した3。明らかに、低価格で勝
負するPB 戦略は奏功しなくなった。従来の価格訴求型PB 商品から価値訴求型
PB 商品から目を向けなければならない。
近年、安い価格で消費者を惹きつけるPB 商品の中で、ＮＢ商品より高いPB
商品も出ている。また、コストを削減するために、広告宣伝をしないPB 商品
もテレビＣＭに乗り出した。環境を配慮したパッケージや添加剤を削減する健
康食品などの取組みもみえてきた。
一方、PB 商品に関する研究は従来の低価格PB 商品を中心に行われてきた。
プレミアムPB の増加などによるPB 商品の変化を元来価格訴求型PB の研究で
は説明できなくなる。これらの変化を踏まえて、PB 商品について、改めて論
じる必要がある。
新しい変化のポイントとなるPB 商品の価値を究明するために、アーカーの
ブランド・エクイティ理論をふまえて事例を分析しながら進めていく。本研究
ではイオンとセブン＆アイを中心に、日本の小売業における新しい展開状況を
明らかにし、実際に起きている新展開をブランド・エクイティの視点で分析し
ていく。コンビニとスーパーという業態の違いはあるが、プライベート・ブラ
ンドの本質は同じものである。本研究においてはPB の抱えている課題や比較
①東京経済http://toyokeizai.net/articles/-/12146 （採録日２０１７年４月２８日）
②日経ビジネスhttp://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20150423/280318/（採録日２０１７
年４月２８日）
③日経ビジネスhttp://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20150423/280318/（採録日２０１７
年４月２８日）

を通して、新たに浮上してきたことがらについて探求する。日本におけるPB
商品の新展開状況を明らかにすることによって、低価格PB を含むPB 商品をよ
りよく全体像をつかむことができる。また、ブランド・エクイティ視点でPB
商品を見ることで、今後の価値訴求型PB がいかにブランド価値を構築するか
に方向を提供することが期待できる。
第２章 先行研究のレビュー
２．１PB 商品の定義
PB 商品を研究するために、PB 商品の定義を明らかにしなければならない。
『経営用語辞典』によると、「小売業は独自に企画する固有ブランドである」。
また、『マーケティング用語辞典』によると、「製造業者や生産者ではなく、
流通業者が保有・管理するブランドである」。その他にも、日本経済新聞は「メ
ーカー以外の小売や卸が独自に企画、開発する自主企画商品」と定義付けた。
学者たちもPB 商品については異なる意見を持っている。これまでの既存研
究では、保有主体から見ると、製造企業はＮＢを、流通業者はPB 商品を保有
する。知名度から見ると、岡山（２０１０）4は「PB 商品の中で独自的な差別
的優位性を持つ商品はストア・ブランド商品」と定義づけている。伊部（１９
９６）5は全国的に認知されたPB 商品をＮＢ商品へと転換させてもよいという
見解もあった。
メーカーと小売の関係から見ると、大野（２０１０）は「価格衝突の中から
生まれた商品をPB 商品、共同開発により製造された商品をストア・ブランド」
6という意見があった。また、藤野（２００９）はPB 商品とSPA 商品の違いか
らPB 商品の定義をよりよく把握することができ、「SPA 商品は商品企画、原
材料の調達、生産管理と品質管理、物流及び倉庫管理、販売まで全てを行なっ
ているため、独自のオペレーションとシステムが敷かれている」7と考えてい
る。
加藤鉱（２００９）8は、ナショナルブランドのない商品分野で、チェーン
ストアが新しく生産と集荷の体制を作ることで生まれた開発商品としており、
品質のトレード・オフを特徴とし、ストア・ブランド（SB）とは区別している。
先行研究から見ると、PB 商品の定義についても異なる意見があり、PB 商品
の定義は不明確なところがある。それも、PB 商品の発展につれ、PB 商品の形
態も多くなっているためである。本研究では、PB 商品の定義を「小売業が保
有するブランド」と考える。
④岡山武史「小売業におけるPB 戦略とストアロイヤルティ」商経学養 第57 巻第1 号，２０１０年７
月
⑤伊部泰弘「我が国におけるプライベート・ブランドに関する研究―ダイエーのプライベート・ブラン
ド戦略の動向と課題について―」『龍門大学大学院研究紀要 社会科学』第１０号，１９９６年，２３
頁
⑥大野尚弘『PB 戦略―その構造とダイナミクス―』千倉書房，２０１０年，３頁
⑦藤野香織 『ヒットする！PB 商品（プライベート・ブランド）企画・開発・販売の仕組み』同文舘，
２００９，２９頁
⑧加藤鉱 『まやかしだらけのプライベート・ブランド』講談社，２００９年，４８頁

PB の歴史は意外に古い。「最初にPB を開発したのはイギリスの生活協同組
合で、１８００年代後半から１９００初頭にはすでに衣食住のPB 展開を本格
化させていた。メーカー品の供給不足に加え、品質面、価格面に消費者が大き
な不満を抱いていたのがPB 誕生の背景にあったとされる。」9
日本のPB 商品の起源についても諸説があるが、１９５９年、大丸が立ち上
げた紳士服の「トロージャン」が日本初のPB 商品だと言われている。PB 商品
の歴史を簡単にまとめると、以下の通りである10。
１） 第一次ブーム：１９７４年第一次オイルショックが起こり、物価が高騰
し、消費者はPB 商品に目を向けた。しかし、物価が落ち着くと消費者はま
たＮＢ商品に戻った。
２） 第二次ブーム：１９９１年、バブルが崩壊し、円高も進んだ。その中、
消費者は低価格志向で、再びPB 商品を求めるようになった。
３） 第三次ブーム：２００７年、サブプライム・ローン問題が表面化し、2008
年リーマンショックにより、日本の景気が悪化していきます。PB 商品は再
び脚光を浴びた。
世界的に見ると、日本のPB 商品の歴史はまだ浅い。これも日本のメーカー
が長い間、市場を支配していたからである。
２．３ PB 商品のメリットとデメリット
PB 商品のメリットとデメリットをメーカー、小売業側、消費者という三つ
の視点から見ることができる。
２．３．１メーカーの視点
『PB 戦略の変遷と展望』11によると、メーカーから見ると、以下のいくつか
のメリットがある。
①まず余剰生産ラインを有効に活用できる。特に景気が低迷している時に、生
産施設の稼働率を向上させることで、コストを削減することができる。
②また、小売業のPB 商品を請負うことより、消費者のニーズを把握ことがで
き、それがＮＢ商品開発のきっかけにもなる
③小売企業との関係強化
④買い取り制度
⑤宣伝広告費の削減
⑥在庫リスクの低減
⑦得意先拡大の可能性
デメリットは以下のいくつにまとめることができる。
①自社の商品とカニバリゼーションが起こる可能性がある
②余剰ラインと請負数量のバランス
③仕様・レシピ・製法に関する情報の開示
⑨加藤鉱，前掲書，２２頁
⑩宮下雄治「日本におけるPB 商品の開発動向と発展可能性 : 国際比較の観点から」城西国際大学紀要，
2011
⑪水野清文『PB 商品戦略の変遷と展望』２０１６年，晃洋書房，１３１頁
２．２ 日本におけるPB 商品の歴史

④ＮＢ商品の価値の低下と商品とのバランス
⑤PB 商品の製造要請を断るわけにはいかない
⑥小売企業の要求する商品との誤差
このように水野の視点をまとめると、筆者としては、先のデメリット項目と
して、①カニバリゼーション、③情報開示、④ＮＢ商品の価値の低下、⑥小売
り側の要求水準というのが問題意識とも関わり、これ以降議論していくことに
したい。
２．３．２小売業の視点
小売業の立場から見ると、
①低価格販売が実現できる。PB 商品は卸を通らないメーカーとの直接取引
なので、卸利益や拡販費という中間費用を削減することによって、商品の価格
を低価格で販売することができる。
②コスト削減に伴い、ＮＢ商品と同等の価格の商品を提供する方針で商品開
発すれば、ＮＢ商品よりも高い品質な商品を提供することができる
③販売価格を自由に設定できる
④小売業は販売時、顧客と接することで顧客の声を把握することや、POS な
どによる顧客情報の収集より、商品に消費者の声を反映させることができる。
⑤オリジナルな商品を販売できる、メーカーとの関係を強化、仕様、レシピ、
製法に関する情報が得られる。
デメリットとして、在庫リスクが高い、商品に対する責任増大、ロット数な
どの問題、価格を上回る価値が提供されているかどうかの疑問がある。
小売りの立場について、気になるのは、低価格販売が実現できるところであ
る。高価格帯PB 商品に関しては、低価格販売が実現できるというメリットが
なくなった。消費者にとってどのところが魅力であるのかがこれ以降論議する。
デメリットとしての価格を上回る価値が提供されているのかが、今後PB を議
論する際に必要な視点となってくると言える。
２．３．３消費者の視点
消費者から見ると、割安で購入できるというメリットがある。
デメリットとして、商品の基本品質に支障の出ないレベルで原材料の質を落
としている場合やＮＢ商品より量を減らして、価格を下がっている場合がある。
また、小売業が自社のPB 商品を棚におくため、ＮＢ商品の選択肢が狭まる危
険性がある。
消費者の視点からいえば、やはり価格が重要であるということになるが、そ
こには筆者の問題意識である「価値重視」の視点が抜け落ちているといえる。
２．４PB 商品のタイプ
PB 商品のタイプ別で見ると、価格と価値で分類することが基本である。矢
作（２０１４）12はPB 商品を「価格訴求型」「標準型」「品質重視型」に分類
した。

Ｋumar and Steenkamp（２００７）13は「ジェネリック」「ストア・ブラン
ド」「プレミアムPB」「プレミアム価格PB」に分類した。
大野（２０１１）14は『PB 商品戦略の変遷と展望』で、価格の高いPB 商品
をプレミアムPB、従来の低価格PB を狭義のPB 商品であると考えた。
筆者はこれらのことから、PB 商品のタイプはPB 商品の発展過程と密接な関
係があると考えている。
２．５PB のシェアに影響する要因
大野（２０１０）15はPB のシェアを影響する要因を景気動向、余剰生産設備
の程度、ＮＢ商品との価格差、製品のライフサイクルの段階、生産段階の集中
度にまとめた。景気が低迷した時、消費者の低価格志向が強まり、メーカーの
生産設備が十分に稼働できず、PB 商品の生産を受ける可能性が高まる。製品
のライフサイクルが成熟段階にある。市場に参入しやすい、と述べている。
しかし、陶山（２００８）16によると、どの国でも低価格がPB の選択要因と
して重要でなくなっているとしており、国別から見ると矢作（２０１４）17は
市場の構造、市場環境、経済の変動、小売市場の上位集中度、ＮＢ商品の強さ
の程度にまとめた。小売市場の独占度が高ければ高いほど、PB 商品のシェア
が高い。矢作（２０１３）18は「品質向上がPB 比率上昇の基本課題となる」と
いう指摘をしている。
筆者もこうしたPB のシェアに影響する要因については同様に考えている。
しかし、陶山の指摘のように、近年低価格は消費者がPB 商品を選ぶ重要な要
因とはなくなってきている。
２．６PB 商品のブランド価値に関する研究
ブランド価値に関する研究は多く蓄積されている。その中でも、アーカーケ
ーラは代表的論者となっている。
アーカーはブランド・エクイティを、「あるブランド名をロゴから連想され
るプラスとマイナスの要素の総和（差し引いて残る正味価値）」として捉え、
「同種の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価
値の差である」と定義した。また、その構成次元として、①ブランド・ロイヤ
ルティ、②ブランド認知、③知覚品質、④ブランド連想、⑤その他のブランド
資産（特許、商標、流通チャネル、等）の五つを挙げた19。「一般的に、ブラ
ンド・エクイティの資産は顧客に対して価値を増やしたり、減じたりする。そ
れは、顧客が製品やブランドに関する巨大な情報量を解釈し、処理し、貯蔵す
るのに役たつ。また、それは（利用後の経験やブランドやその属性を熟知して
いるために）顧客の購買決定の確信に影響する。知覚品質やブランドの連想が
⑭大野尚弘，前掲書
⑮大野尚弘，前掲書
⑯陶山計介、後藤こず恵、大田謙一郎「PB ロイヤルティ構造の日英米比較」日本商業学会『流通研究』
第１１巻第２号，２００８年
⑰矢作敏行，前掲書
⑱矢作敏行「プライベート・ブランド戦略の基本論点」経営志林第５０巻３号，２０１３年，２３頁

顧客の使用・経験の満足を高めることが、潜在的にはもっと重要である。顧客
に価値を増やす役割の一部として、ブランド・エクイティには、企業を加える
潜在的な能力がある」20。
しかし、これらの研究はＮＢ商品を前提にするものである。PB 商品に関す
るブランド価値の研究には十分に言及しておらず、その理由としては今までの
PB 商品は低価格訴求型を中心に展開してきて、いわゆるブランド価値はない
と考えられているためであった。
戸田（２００８）も指摘しているように、アーカーは、「小売ブランドがス
トア・ブランドと強い関連性を持ちながらプレミアムブランドとして発展を遂
げていると言及し、更にチェーン店展開している場合にはこれが一つの組織で
あるために組織連想が活用されやすい」21。
また、ケラーによると、「PB のブランド・エクイティ構築のために重点的
な点は「値ごろ感」であり、適正的な価格とＮＢに匹敵する品質を実現する商
品が重要である。PB のブランドネームを広めるために多岐にわたるマーケテ
ィング・コミュニケーション・プログラムの採用が必要である。」22その他、
プレミアムブランドはＮＢの模倣や追随を超えた独自のアイデンティティを
有するブランドであると指摘した。
しかし、筆者が問題意識として持っているプレミアムPB の出現により、PB
商品もＮＢ商品と同じようにブランド価値を構築できるかが問われる時代に
なっており、筆者の調査研究においてもそうした傾向が表れていると考えてい
る。
第３章 近年のセブン＆アイにおけるPB 戦略の展開
PB 商品と言えば、セブン＆アイのプレミアムとイオンのトップバリュが代
表的である。本章では両社のPB 戦略を把握することで、日本全体のPB 商品の
大まかの状況が把握できると考える。第二章先行研究でもふれたが、PB 商品
の第一次ブームと第二次ブームでも、低価格戦略を採用してきた。
つまり、低価格、安売りを中心に戦略を展開していたことになる。具体的に
は、価格ではＮＢ商品より２０－５０％安い。メーカーの選択では中小企業メ
ーカーがメインである。そこでは基本的に広告宣伝はしない。商品の種類から
見ると、比較的に参入障壁の低い食品分野や日用品分野のコモディティ商品を
中心にしている。
２００７年、セブンプレミアムが立ち上げた以降、２０１７年までの十年間
で、セブン＆アイとイオンがどのような戦略を採用しているのか、どのような
変化が起きたのかを明らかにし、その変化の要因について探求していく。
３．１セブンプレミアムの歴史
セブンプレミアムのホームページからセブンプレミアムの歴史を洗い出し
た。

………………………………………………………

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