中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略

要　旨

  本稿は中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略について論述を展開する。まず、第一章で、中国化粧品市場の現状を少し紹介する。中国化粧品産業は改革開放以来、大きな発展を遂げてきた。化粧品市場は規模が年ごとに拡大し、今後も大きな発展潜在力を持っている。今、中国化粧品市場において、主として日系化粧品、韓系化粧品、欧米化粧品、国産化粧品という四種類の化粧品があり、この四種類化粧品の市場競争が非常に激しい。第二章で、中国市場における日本化粧品を説明する。中国市場で、数多くの日本化粧品ブランドがあり、例えば、SHISEIDO、ＤＨＣ、コーセー（KOSE）、カネボ（Kanebo）などである。優れた品質、よいマーケティング戦略のために、その市場競争力も非常に強いのである。第三章で、中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略を詳しく分析する。多様な販売チャネル、マルチブランド戦略、差別化戦略、現地化という四つの方面から説明をする。日本化粧品企業は中国で、コーナー、化粧品専門店、インタネットなどの多様な販売チャネルを開拓した。また、複数のブランドを創立し、市場シェアを拡大する。商品の差別化を通じて、消費者のニーズを満足し、市場競争力を強化する。そして、海外企業として、現地化経営をできるかぎり実現する。第四章で、中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略から啓示をまとめる。中国化粧品企業は日本化粧企業のマーケティング戦略から市場細分化、ブランド経営などの良い経験を学ぶべきだと思っている。

キーワード：日本化粧品企業　中国市場　マーケティング戦略

はじめに

1.中国化粧品市場の現状

1.1市場規模

1.2競争状況

2.中国市場における日本化粧品

2.1主なブランド

2.2競争力

3.日本化粧品の中国市場に対するマーケティング戦略

3.1多様な販売チャネル

3.1.1コーナー販売

3.1.2化粧品専門店

3.1.3インターネット販売

3.2マルチブランド戦略

3.3差別化戦略

3.4現地化戦略

3.4.1合併ブランドの創立

3.4.2広告宣伝

4.日本化粧品企業マーケティング戦略の中国化粧品企業に対する啓示

4.1 市場細分化

4.2ブランド化戦略

5.おわりに

参考文献

はじめに

  中国の化粧品市場は近年以来、ずっと速いスピードで発展している。そのうち、資生堂、コーセー、花王などの多くの日本輸入化粧品は評価が高く、売れ行きが非常によい。日本化粧品の中国市場における成功は産品の優れた品質によるものである。同時に、その独特なマーケティング戦略と深く関わっていると考えている。従って、本稿はここで、中国化粧品市場の現状から、日本化粧品企業のマーケティング戦略を少し分析し、その成功の秘訣を探究しようと思う。また、その中から中国の化粧品企業の発展に対して、啓示をまとめたい。今、中国化粧市場で、数多くの国産ブランドがあるが、その企業規模が一般的に小さく、競争力も強くないのである。海外化粧品企業のＰ＆Ｇ、資生堂などは大きな市場シェアを占めている。このような分析研究によって、日本化粧品企業マーケティング戦略の成功の秘訣を明らかにするとともに、中国化粧品企業の発展のためによい経験をも提供できると考えている。

1.中国化粧品市場の現状

中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略について分析する前に、まず、中国化粧品市場の現状を把握する。ここで、市場規模、競争状況、という二つの角度から中国化粧品市場の状況を説明する。

1.1市場規模

改革開放以来、中国経済の高速成長と共に、中国化粧品産業は迅速的に発展を遂げ、化粧品市場規模も年ごとに拡大している。20世紀80年代以来、中国化粧品市場の販売高の平均年間増加率はほぼ10％以上であり、2010年の販売高は2068億元であり、昨年より10.9％が増えたという。[1]また、化粧品産業の生産総額は2010年にほぼ1700.余り億元に達した。目下、中国化粧品の販売総額はアメリカ、日本に次き、世界第3位である。総額は大きいであるが、一人当たりの消費能力はあまり高くない。従って、中級、低級市場はまだ大きな発展余地を持っている。[2]また、市場調査によると、90％近くの中国人女性は日常生活の中でメイクアップの習慣を持っていない。同時に、仕上用化粧品の販売高は年ごとに増え、2010年に800億元に達し、中国化粧品市場において大きな比率を占め、スキンケア用品に次ぐ第2大品類となり。[3]また、男性化粧品の市場規模はまだ小さいのである。欧米諸国で、男性化粧品の市場シェアは30％以上である。しかし、現在の中国で男性化粧品の市場シェアはただ約2％である。近年以来、中国男性はスキンケアーを重視するようになり、中国男性化粧品の市場は大きな開発余地を持っている。仕上用化粧品の増加と男性化粧品市場の開発前途からみると、中国化粧品市場はまだ巨大な発展潜在力を持ち、今後、市場規模は続いて、拡大していくだろう。

1.2競争状況

中国化粧品市場で、生産地によって、主として日系化粧品、韓系化粧品、欧米系化粧品、国産化粧品という四種類の化粧品に分けることができる。この四種類の化粧品の市場競争が非常に激しい。日系化粧品は資生堂、コーセー、花王、DHCなどを代表として、中国化粧品の高級市場、中級市場において強い競争力を持っている。韓系化粧品はチャームゾーン（charmzone）、Amore（中国語で「爱茉莉」という）などを代表として、そのうち、AMOREという化粧品企業はEtude（中国語で「爱丽」といい、若者に向ける仕上用化粧品ブランド）、Espoir（中国語で「艾丝珀」といい、香水ブランド）、Laneige（中国語で兰芝といい、高級なスキンケア用品ブランド）など、数多くの化粧品ブランドを持っている。韓系化粧品は日系化粧品と共にアジア化粧品の先進的なブランドとして、中国の中級、高級化粧品市場でお互いに競争しあい、絶えずに新製品を開発し、中国消費者のニーズに応じている。また、中国化粧品の高級市場でEstee lauder、Lancome、Diorなど、多くの欧米化粧品ブランドがある。これらの欧米化粧品はずっと中国の高級市場を向け、高級市場における日系、韓系化粧品と競争関係を形成する。それに対して、中級、低級化粧品市場で、特に低級市場で国産化粧品はかなり大きな市場シェアを占めている。中国化粧品の中級、低級市場で、いろいろな国産化粧品ブランドがあり、数量が3000個以上に達している。[4]これらのブランドは知名度がよくあまり高くないが、値段がとても安い。従って、低級市場で人気がある。しかし、近年以来、資生堂などの高級化粧品は中国中級、低級化粧品市場に進出し始め、国産ブランドと中国化粧品の中低級市場シェアを奪う。

つまり、中国化粧品市場は高級市場においても、中級市場においても、低級市場においても、各ブランドの競争がとても激しいといえる。

本章で、市場規模と競争状況から、簡単に中国化粧品市場の現状を説明した。今、中国化粧品市場は規模が絶えずに拡大し、各級市場の競争が激しい。これからみると、中国化粧品市場は今後、高速成長を続けていくといえるだろう。このような市場環境において、日本の化粧品企業はいろいろなチャンスを持っているとともに、多くの挑戦に直面しなければならないと思う。

2.中国市場における日本化粧品

  中国化粧品市場の現状を把握した後に、ここで、中国市場における日本化粧品を少し紹介しようと思う。

2.1主なブランド

  まず、今、中国市場で販売されている日本化粧品の主なブランドを紹介する。現在の中国市場における日本化粧品ブランドの数が多い。有名なのはSHISEIDO、オブレ（AUPRES）、コーセー（KOSE）、ＤＨＣ、ソフィーナ（Sofina）、カネボ（Kanebo）などである。日本から輸入された化粧品のほかに、日本の化粧品企業は中国企業と提携し、多くの合併ブランドを創立した。例えば、資生堂は中国企業と共に、ZA（中国語で「姬芮」という）、PURE&MILD（中国語で「泊美」という）、URAR（中国語で「悠莱」という）などの合併化粧品ブランドを創った。花王も中国の企業と合併を行い、Biore（中国語で「碧柔」という）などのブランドを設けた。　これらの合併ブランドの化粧品は資生堂の先進的な産品技術を用い、中国人の皮膚特質に対して開発されたものであり、売れ行きがとてもよい。

2.2競争力

　日本化粧品は中国市場で、数多くのブランドを有しているほかに、強い競争力をも備えている。まず、日本化粧品はつとに改革開放初期に、中国市場に進出しはじめ、現在に至るまでに30年近くの中国市場経験を持っている。トップメーカーの資生堂は1981年から中国に進出を始めていたという。このために、日本化粧品企業は中国市場の状況と中国人の消費心理をよく把握できたと言える。また、SHISEIDO、KOSEなど、大手日本化粧品企業傘下のブランドは中国で知名度が高く、長い間に消費者に愛顧される。また、日本は世界で先進的な化粧品研究開発技術を持ち、中国の隣国として、開発してきた化粧品が欧米の化粧品よりもっと中国人の皮膚特質に適応している。これらはすべて中国市場において日本化粧品の優位性であり、このような優位性のおかげで、日本化粧品は中国市場競争の中で、有利な条件を獲得し、強い競争力をそなえている。

3.日本化粧品の中国市場に対するマーケティング戦略

　日本化粧品企業は長い間に、ずっと中国市場を非常に重視している。中国市場を開拓するために、中国消費者に適したマーケティング戦略を取ったのである。ここで、販売チャネル、ブランド戦略、差別化戦略、現地化という四つの面から中国市場における日本化粧品企業のマーケティング戦略を詳しく分析する。これらのマーケティング戦略は販売高を増やし、日本化粧品のブランドイメージを樹立させ、その市場シェアを拡大し、競争力をより一層、強める。

3.1多様な販売チャネル

　まず、日本化粧品企業は中国市場で、様々な販売チャネルを開拓し、売れ行きが非常によいのである。主として、コーナー、化粧品専門店、インタネットなどの販売チャネルがある。

3.1.1コーナー販売

日本化粧品は中国の各都市で、数多くのコーナーを設けた。一般的には、中国のデパートに入ると、SHISEIDO、オブレ（AUPRES）、ＤＨＣ、KOSEなど、有名な日本化粧品のコーナーはすべて見つかることができる。コーナーは日本化粧品の伝統的な販売チャネルである。日本化粧品は最初にコーナー販売を通じて、次第に中国の市場を打開してきた。コーナーで販売出れた化粧品は主に高級市場に向け、値段が高いが、その品質を保証できる。コーナーを通じて、中国消費者は日本から直輸入された化粧品を手に入ることができる。

3.1.2化粧品専門店

コーナーのほかに、化粧品専門店も日本化粧品に対して、重要な販売チャネルである。デパートで設けられたコーナーは主に高級市場に向けているが、化粧品専門店で販売された日本化粧品は高級的な製品のほかに、中級市場に向ける製品が多いである。例えば、中国の「屈臣氏」という有名な化粧品専門店の中で、ZA、PURE&MILD、Bioreなど、中級な日本化粧品はよく販売される。これらの中級ブランドの日本化粧品は値段があまり高くないので、その消費者の人数は最も多いのである。

　3.1.3インターネット販売

　インターネットなどの通信販売は新たな販売チャネルとして、近年以来、中国で急速に発展し、非常に人気がある。従って、日本化粧品も積極的にこの販売チャネルを開拓する。資生堂、花王などの日本化粧品企業は相次いで、タオバオワン（中国語で「淘宝网」という）など、中国の有名なネットショッピングサイトと協力し、インターネットで販売活動を展開している。例えば、資生堂のタオバオワンにおけるオイラインショップでは、資生堂傘下の多くのブランドの化粧品が販売されている。また、値段のほうはコーナー、化粧品専門店より安い。

3.2マルチブランド戦略

　日本化粧品企業は中国市場で、多様な販売チャネルを開拓したほかに、マルチブランド戦略を用いている。マルチブランド戦略とはブランド展開の手法の一つであり、一つの製品カテゴリー内に複数のブランドを展開することである。[5]このマーケティング戦略は日本化粧品企業の製品の豊かさを反映してくる。また、複数のブランドを通じて、もっと多くの市場シェアを獲得できる。世界でたくさんの有名な大手企業はマルチブランド戦力を採っている。例えば、P&G、Uniliverなどである。プメーカーの資生堂を例にとして、マルチブランド戦略を説明する。図１は中国市場における資生堂の主なブランだを少し紹介する。そのほかに、中国市場において、資生堂はPURE&MILD、URAR、AquaLABEL（中国語で「水之印」という）など、多種多様なブランドを抱えている。資生堂はこの戦略によって、中国市場において、数多くの消費者に愛顧され、大きな成功を収めた。

[1] http://www.zghzp.com/news/hyzx/gndt/35459.html　 2010年日化市场规模或破2000亿

[2] http://www.chinaccm.com/48/4828/482802/news/20091208/151150.asp　2010-2013年护肤品行业深度调查报告

[3] http://www.cu-market.com.cn/hgjj/2010-8-20/1444302.html　化妆品市场规模2010综合分析

[4] http://www.cnad.com/html/Article/2008/1120/200811201638482_2.shtml　国产化妆品品牌的并购困顿

[5] www.blwisdom.com/word/key/100655.html

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