中国進出日系企業のE-コマース事業におけるマーケティング戦略

 はじめに

第１節 研究背景

中国では中産階級が急激に増加し、国内の消費ニーズが急速に高まりつつある。統計データによ れば、中国の国民収入は以前より拡大している。そのため、中国はさらなる大きな消費の潜在能力 があると考えられる。さらに、中国の消費水準が徐々に上がるにつれて、中国人の消費習慣もネッ トショッピングの利用へと変化してきている。

中国市場に参入したいくつかの日系企業はこの変化を予測し、E-コマース事業を展開している。 ユニクロはその典型的な例である。最近、ユニクロは淘宝網（タオバオ）でネットショップを設立 し、中国で E-コマース事業を拡大している。中国での E-コマース市場の拡大を見据え、日系企業に よる中国での E-コマース事業のマーケティング戦略が関心を集めている。

E-コマースについては、数多くの先行研究がなされている。Peppers and Rogers（2000）はワン・ トゥ・ワン・マーケティングを提示し、Keeney（1999）は価値提案の重要性を主張している。また、 CRM（Levitt 1960）、関係性マーケティング（Morgan and Hunt 1994）や協働型マーケティング（Prahalad and Ramaswamy 2000）などの理論が生まれている。しかし先行研究では、中国市場における日系企 業の E-コマース事業に関するマーケティング戦略について十分な検討がなされているとはいえな い。

第２節 研究内容と研究目的

本研究の研究対象は、日本の新興小売サービス企業ユニクロである。具体的な研究内容としては、 まず E-コマースに関する理論を整理する。次いで、中国市場および中国における消費者行動・ネッ トショッピングを考察し、日系アパレル企業の中国市場参入戦略をまとめる。そして、中国市場に おけるユニクロ参入以前の戦略を調べた上で、近年のユニクロによる E-コマース事業を分析する。 さらに、ユニクロと VANCL ならびに Metersbonwe を比較する。最後に、E-コマース事業の成功要 因を分析した上で、E-コマース事業の将来性を検討する。

本研究は、中国市場に進出した日系アパレル企業の E-コマース事業における成功要因を明確にすることを目的とする。