要旨
2014 年頃から、訪日中国人観光客が高額商品から日用品まで一度に大量の商品を購買す
る「爆買い」の消費行動が日本で注目された。日本政府観光局のデータでは、統計的な数
字だけで購買理由は明らかにされていない。また、先行研究では中国人の日本国内での消
費行動の分析が行われ、ニュースでは訪日中国人旅行者の消費行動の理由が簡単に触れら
れるが、中国人の消費行動に深くつながっている面子、人情、関係（グアンシー）など文
化的な側面からの分析は見られない。特に、改革開放後生まれた世代「80 後・90 後」は、
国内で上の世代と異なる消費行動を行うが、日本旅行でどのような特徴的な消費行動を行
うかについては、これまで十分に検討されていなかった。そこで、本研究では訪日中国人
旅行者の「80 後・90 後」への聞き取り調査から、彼らの海外旅行における文化的な行動様
式の特色を明らかにすることを目指す。
それを解明するために、中国人の消費行動に関する先行研究とデータを収集して分析し
た。先行研究の不足する点については、2014 年から二年間で訪日中国人旅行者の「80 後・
90 後」を対象として、彼らの消費実態を観察するための現地調査、購買理由と文化的な側
面である彼らの考え方を分析するためのインタビューを行った。具体的には、アルバイト
とガイドとして、新宿（マツモトキヨシ、ビックロ、小田急百貨店）、銀座（三越百貨店、
ラオックス、FANCL 専門店、ユニクロ）、秋葉原（ラオックス、ヤマダ電機）で現地調査を
行った。また、2015 年から2016 年8 月まで、日本で買物をした「80 後・90 後」とツアー
ガイドの２６名を対象として、日本と中国でインタビューを行った。
これらを踏まえ、訪日中国人旅行者の「80 後・90 後」は日本での消費行動の特徴やその
文化の背景を解明した。現地調査から見た上の世代と消費行動の違いについては、主に旅
行形態、買物の情報源、購入した場所と内容である。具体的には、旅行形態から見ると、「80
後・90 後」はできるだけ自由的な個人旅行を選ぶのに対し、上の世代は言語や文化の壁が
あるため、安心な団体ツアーを選ぶ。情報源については、上の世代は周りの人やテレビが
多かったが、「80 後・90 後」は友人以外はインターネットでの商品のコメントも多かった。
また、購入場所と内容では、上の世代は指定の免税店で電気製品と健康商品を買ったのに
対し、「80 後・90 後」は百貨店、ドラッグストア、家電量販店で化粧品と日用品を多く購
入した。
この違いは社会階層、収入などと関係があるが、これらの要因だけではいずれも十分納
得できるものではなく、これは改革開放から特徴な社会背景で成長した「80 後・90 後」の
消費に関する文化の変化に深く繋がっていると考えられており、インタビュー調査を行っ
た。その結果については、「80 後・90 後」は上の世代と比べ、関係、面子、人情と「圈子」
という文化は変わっていくと考えている。彼らは関係を重視する程度、範囲は少なくなっ
ており、面子消費意識は理性的なものに変わっていき、広い社会での人情を作る意識が薄
くなるのに対し、「圈子」の人情を重視している。また、上の世代は「己」を中心として形
成する「圈子」の中で一番近いのは自分の兄弟であるが、「80 後・90 後」は同じレベルの
人々と、自分に応じる「圈子」を形成している。現実の「圈子」だけでなく、インターネ
ットで自分の興味、同じ関心を持っている人に「虚の圈子」を作り、これに対して高い信
頼を置く。これらから、「80 後・90 後」は上の世代との文化の違いによって消費行動も変
わっていることが分かる。今後、世代交代によって、訪日中国人旅行者は全体として消費
行動が変わっていく可能性があると考えられる。
本論文では、できる限り慎重な調査・分析を行ったが、まだ不足の点がある。まず、中
国は非常に国土が広く、東西南北の文化の差異が一定程度に存在しているという問題があ
り、調査の対象の限界である。また、消費者の消費行動に影響を与える要因は経済的、政
治的、社会的、文化的要素だけでなく、法律面、価値観など様々な要素があり、調査視点
の限界である。今後、調査対象を多様化し、複数の視点から彼らの消費行動を分析する必
要があると思う。
1
目次
序章 研究の概要と構成························································· 3
第一章 中国人の海外旅行の実態 ··············································· 5
第一節 中国人の海外旅行のブームと日本旅行の実態 ····························· 5
1 中国で海外旅行の発展とブーム ··········································· 5
2 日本旅行の魅力と実態 ··················································· 8
第二節 訪日中国人旅行者に特徴的な消費行動 ·································· 10
１ データから見る特徴的な消費行動 ······································· 10
2 特徴的な消費行動に関する外的な要因 ···································· 14
3 「爆買い」の仕掛け人、ラオックスのビジネスモデルの分析 ················· 19
第二章 中国社会における文化と消費行動の関連性 ································ 23
第一節 中国社会の人間関係―関係（グアンシ）主義 ···························· 23
1 関係主義の形成 ························································ 23
2 中国社会の人間関係 ···················································· 24
第二節 中国人の消費行動における面子意識···································· 24
1 面子の概念 ···························································· 24
2 消費者行動と面子 ······················································ 26
第三節 中国人の消費行動における人情 ······································· 27
1 人情の概念 ···························································· 27
2 黄国光の「人情と面子の理論モデル」 ···································· 28
3 消費者行動と人情 ······················································ 30
第四節 中国の人間関係の誘導体―圈子文化···································· 31
第三章 「80 後・90 後」に特有の消費行動 ······································· 32
第一節 改革開放後の社会背景が「80 後・90 後」の消費行動に与える影響 ······· 32
2
1 改革開放による経済成長 ················································ 32
2 「一人っ子政策」 ······················································ 33
3 教育の改革 ···························································· 34
4 インターネットの発達 ·················································· 35
第二節 「80 後・90 後」に特有の消費行動 ··································· 36
1 「80 後・90 後」の海外旅行の傾向 ······································· 36
2 「80 後・90 後」の国内の消費実態 ······································· 36
3 「80 後・90 後」の日本製品に対する評価 ································· 37
4 調査を必要とする課題 ·················································· 39
第四章 訪日中国人旅行者に対する調査 ·········································· 40
第一節 調査の概要 ························································· 40
1 調査の目的 ···························································· 40
2 調査の方法と対象 ······················································ 40
3 調査の実施 ···························································· 40
第二節 調査の結果 ························································· 42
１ 現地調査 ····························································· 42
2 インタビュー調査の結果と分析 ·········································· 45
終章 結論と考察 ····························································· 52
第一節 調査結果の分析と検討 ··············································· 52
第二節 本研究の結論 ······················································· 55
第三節 今後の研究課題 ····················································· 56
参考文献 ····································································· 58
3
序章 研究の概要と構成
中国の経済発展は、1978 年の「改革開放」政策から始まる。改革開放後生まれた世代「80
後・90 後」は、中国経済の発展とともに豊かな物質生活に支えられた社会環境で育てられ
たため、幼い頃より欲しいモノを手に入れることができた。また、大学教育が再開された
（1978 年）後に生まれたため、海外留学経験のある高学歴者が多く、それまでの世代とは
明確に一線を画す世代とされている1。彼らは生活に困る状況を知らないため、中国国内で
上の世代と異なる消費行動が注目されている。高学歴・高収入の者が増加したことにより、
彼らは「中間層」の比率が高い。
日本政府は日本の観光立国実現を重要な国家課題と位置づけており、2008 年10 月1 日に
は観光庁が新設された。近年、中国では、日本が豊かな自然環境及び良質なサービスをも
つと考えられている。特に、欧米などの国に比べ、日本は地理的に近く、文化的共通点も
あるため、訪日旅行者は増えている。日本政府観光局（JNTO）によると、2014 年の訪日外
国人旅行者は約1,341 万人で、そのうち中国人旅行者は240 万人で三位だったが、前年比
の伸び率は83.3%で一位である。2014 年の国別の旅行消費総額では、中国が前年比102.4%
増で最も多くなり、総額の約4 分の1 以上となった。1 人当たり旅行中支出では、中国人
が一番高く、約20 万円である。2015 年2 月の中国の春節期間中には、訪日中国人は45 万
人に上り、消費額約60 億元（約1140 億円）という驚きの額をたたき出した。2014 年から、
訪日中国人旅行者が日本旅行で高級ブランド品から日用品までを大量に買う、「狂気じみた」
消費行動が「爆買い」と呼ばれた。
2010 年から、日本政府は中国人に対する個人ビザの緩和、特に経済条件の緩和により、
訪日中国人旅行者数が大幅に伸び、2010 年からは毎年100 万人を超えている。訪日中国人
の中でも、富裕層から中間層が中心になっている。日本政府観光局のデータでは、統計的
な数字だけで購買理由は明らかにされていない。また、先行研究では中国人の日本国内で
の消費行動の分析が行われ、ニュースでは訪日中国人旅行者の消費行動の理由が簡単に触
れられるが、文化的な側面からの分析は見られない。特に、国内で特徴的な消費行動を行
う「80 後・90 後」が日本旅行で同じように特徴的な消費行動を行うかについては、これま
で検討されていなかった。そこで、本研究では「80 後・90 後」への聞き取り調査から、彼
らの海外旅行における文化的な行動様式の特色を明らかにすることを目指す。
本論文は、第一章「中国人の海外旅行と旅行消費の実態」、第二章「中国社会における文
化と消費行動の関連性」、第三章「改革開放後生まれた世代の消費行動の変化」、第四章「訪
日中国人旅行者に対する調査」の四章からなる。
第一章では、中国における海外旅行の発展過程について紹介するとともに、日本旅行の
実態などを明らかにする。また、訪日中国人旅行者が日本旅行で特徴的な消費行動を行う
1 松浦良高（2008）「新・中国若者マーケット ターゲットは80 後」弘文堂、26－32 頁。
4
外的な要因を説明する。第二章では、先行文献から中国人の消費行動と文化との関連性を
紹介する。主に関係、面子、人情、圈子文化が中国消費者の購買活動に与える影響を明ら
かにする。第三章では、改革開放や一人っ子政策などの社会背景の変化が「80 後・90 後」
の消費行動に与える影響と彼らの日本国内での消費実態を紹介する。第四章では、先行研
究の不足点を踏まえ、訪日中国人の「80 後・90 後」に対し、現地調査とインタビュー調査
を行った結果により、彼らが日本旅行においてどのような消費行動を行うのかを分析し、
行動様式の特色を明らかにすることを目指す。
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