日本化粧品のコマーシャルについての言葉芸術

日本化粧品のコマーシャルについての言葉芸術

要旨

  広告は今日のような大量生産、大量販売、大量消費する時代に、企業にとって大切な販売手段であり、その商品の存在と効用などを消費者に知らせ、その商品を選択する理由を提供するなどの重用な役割を担っている。そのため、消費者の消費意識に大きな影響を与える。

  本論文は日本化粧品のコマーシャルについての言葉芸術にかかわっている。第二章では、まず化粧品広告における語音と言葉について紹介した。日本の広告言葉にはアンバランスという特徴があり、また、広告で愛用される言葉には、外来語と四季用語などがある。第三章では、違うグループにつかわれるCMについて、検討してみた。まずは、男女別のCMを紹介し、つづいて、化粧品の効能・効果を表すことばをまとめた。最後に、CMからみるブランドの特色と理念をそれぞれ明らかにした。特に、資生堂のCMからみる企業理念を例とした。

キーワード:

言葉；男女別；アンバランス；愛用

摘要

    广告是今天这样大量生产、贩卖、消费的时代里很重要的贩卖手段。它能够将商品的存在和功效告知消费者，在提供消费者选择该商品的理由方面发挥了重要的作用。因此，给消费者的消费意识带来了重大的影响。

本篇论文是关于日本化妆品广告的语言艺术。第二章首先介绍了化妆品广告中的语音和语言的特色。日本的化妆品广告有不平衡的特征，而且喜欢使用外来语以及反映四季的词语。第三章则介绍了针对不同人群的广告。首先介绍了针对女生的广告语，其次则概括了表示化妆品功效的词语。最后，阐明了广告中反映的品牌特色和理念。特别以资深堂为例介绍了该品牌的理念。

关键词：

语言；男女的差别；不平衡性；喜欢

目录

要旨……………………………………………………………………………………I

摘要……………………………………………………………………………………I

1. はじめに…………………………………………………………………………1

2. 化粧品広告における語音と言葉………………………………………………2

2.1 言葉のアンバランス………………………………………………………2 2.2 広告で愛用される言葉……………………………………………………3

3. 違うグループにつかわれるCM…………………………………………………4

3.1 男女別のCM…………………………………………………………………4   3.2 化粧品の効能・効果を表すことば………………………………………4

4. CMからみるブランドの特色と理念……………………………………………5

4.1 CMからみるブランドの特色………………………………………………5   4.2 資生堂のCMからみる企業理念…………………………………………5

終りに…………………………………………………………………………………6

参考文献………………………………………………………………………………7

1. はじめに

長い歴史を持つ言語学では、最近は、言語を言語だけで探求するのではなく、他の学問分野の研究と結びつけて研究する新しい研究方法が増えてきた。例えば、コンピュータで人間のことばを理解し、話をするという人工知能の開発、統語論と生物学を結びつけて研究するバイオシンタックス、そのほか、哲学、心理学、社会学などとの境界を取り払って両方の分野にまたがった研究も多く行われている。その中で、関連性理論は、人間の認知の傾向とことばの関係を探ろうとする認知語用論の１つであり、「ことばはなぜ通じるのか」という疑問に、哲学的アプローチを行うところから始まり、科学的にその理論を証明していこうとする理論である。

本稿の目的は、この関連性理論の枠組みの中で、実際の化粧品広告に使用されたことばに注目し、その特徴を分析することにある。さらに、そのような表現を使うことで生まれる効果について考察する。

2. 化粧品広告における語音と言葉

2.1 言葉のアンバランス

以下のキャッチフレーズから日本語広告の言語における特色がわかる。

「素早くオフして毛穴クリア！透明感のあるスッピン美肌に！！」、「これが4秒に1本うれているキングオプソープ。」、「超人気ディークレで、一気にモテ肌に」、「うるおう白肌で差をつける！」、「五つ星マスカラ誕生」、「世界一やわらかいタイヤ。」、「ふわりしっとり、マシュマロベール それは魔法のように。」などがある。これらのキャッチフレーズから、以下の結論がだされる。

まずは、日本人がアンバランスな表現が好きであること。中国の広告キャッチフレーズは全体のバランスを重視するのにたいして、日本の場合は細部へのこだわりがある。それに、表現が曖昧で省略が多くて、人に想像する余地をあたえる。

2.2 広告で愛用される言葉

渡辺洋一が「広告に使われる語彙の日米比較」という論文で、日本語の広告に使われる語彙を調査した。その結果として、以下の結論が出された。

語のもつ感情的意味あいからみると、プラスニュートラル、マイナスの三つに大別できる。広告の言語の特色の一つは感情的意味合いの強い語の多用である。この観点からみると、「使う」、「保つ」、「防ぐ」の動詞群、および「仕上げ」、「洗顔」がにゅーとらる、「乾燥」、「小じわ」がマイナスの意味合いで、「美しい」、「新しい」、「自然」、「香り」などがプラスの意味合いを持つ語と分類できる。上位6位までがプラスのイメージをもった語で占められていることは広告言語の一般的特徴に合致する。「冬」、「春」、「季節」などの季節用語が多いのは季節毎に化粧品をかえさせようというメーカーの商魂もあるが、日本人が四季の変化に鋭敏であることをも示しているといえよう。

そのほか、外来語は予想されたほど多用されていない。事実、調査した語彙のうち5回を越えるものは「タイプ」、「エッセンス」、「ソフト」暗いである。しかし、延べ総数でみると全体の10%強となる。野元菊雄氏によれば、かきことばのなかの外来語の延べ率は3~4%であるから、10%強というのは相当高い数値といえる。

それだけではない。権威づけのための科学用語も外来語が多い。例えば、SPPT(シルクポリペプタイト)、エラスチンなどである。片仮名化しなで、外国語をそのまま仕様することさえよく見受けられる。

これなどは読者に読ませ理解させるためというよりむしろ一種の飾りであり、また権威づけを狙ったものといえよう。広告のなかでは外国語は一種のアクセサリー的な存在であり、理解ではなくカッコよさを求める為に使われているといえる。

3．違うグループに使われるCM

3.1 男女別のCM

男女の価値観の構造は大いに違うから、女性という特定な対象にたいして行なわれた研究が数おおい。おもにものとの関係、男性との関係、社会さらに自分自身との関係、そのおのおのの関りの中で彼女たちの考えや生き方を中心とする。

男性が女性と違い、スペックと勝負にこだわり、「結果がよければいい」という考える。女性はイメージにこだわって、共感しやすい、それに買い方にもこだわっている。

女性は主観性が強く、感情に左右されやすい生き物といえよう。例えば、資生堂の化粧品広告で、女性たちがそれをみる瞬間、感激をおぼえる。熊木の美しい歌をきき、マイコの完璧な演出をみてから、さらに「きっときっと美しい明日がやってくる、一瞬も一生も美しく。」というキャッチフレーズもすべての女性の夢を言い出すといえよう。こうして、女性の感覚を大きく揺ることをつうじ、女性の消費心理をつかみ、最後に購買行動を促進していく。

3.2 化粧品の効能・効果を表すことば

「皮膚の柔軟性を保つ」「皮膚に潤いを与える」「肌にツヤを与える」等は化粧品の表現として許されていますが、「肌の疲れをいやす」「目の周りの疲れをやわらげる」「しみ・そばかすをなくしスベスベのお肌」等、治癒効果と受け止められる表現は化粧品広告で禁止されている。しかしながら、こうした化粧品等の広告がいまだに多数ネットや通販紙面上に存在しているのも事実である。

化粧品を塗擦することで素肌の若返り効果を伝える場合に、この化粧品で「若返ります」「若々しいお肌があなたのものに」「お肌の老化防止をはかってください」「小顔になりました」「２、３分で全ての小じわが隠れる」「肌の老化を防ぐエイジングケア」なども化粧品の効能の範囲を逸脱しているのでNGとなる。『ナノプラビティ』は若い方からご年配まで様々な方が利用している。そうした方々がそれぞれの年齢に応じたエイジングケアをされ、実際に使用した実感としてＮＧ表現のような効果があったとしても、化粧品としての広告には限界があることをご理解ください。

効能・効果の表現では「強力な…」「強い効果」「他の商品の100倍のパワー（実際にデータ検証していない）」「無類の効果」「世界一を誇る」などの表現も使えない。また特定の文字だけ大きく濃くして強調することもできない。

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