ユニクロのブランド経営戦略への研究

要旨

近年、世界のアパレル企業はブランド経営戦略に取り組んでいる。ブランド経営戦略は、企業の成長に重要な役割を果たしている。日本のアパレル企業の代表であるユニクロは、ブランド経営戦略の取り組みを通じ、大成功を収めた企業である。本論文は、まずユニクロの成長の沿革を紹介し、どのような困難を乗り越え、小さいメンズショップから、今のようなグローバルなグループに成長したことを論じていく。次に、ユニクロのブランド経営戦略の構築、ブランド展開の戦略を分析する。そして、ユニクロのこれからの展望、服装の品質を向上させ、企業の社会責任を考察し、最後に中国のアパレル企業に提言したいと考えている。

キーワード：ユニクロ；ブランド経営；アパレル企業；企業文化

摘要

近年来，世界各国的众多服装公司都致力于品牌经营战略的实施，品牌经营战略在促进企业的成长方面发挥着重要的作用。作为日本服装产业代表的优衣库就是通过品牌经营战略的实施而取得成功的典型的企业。本论文将首先介绍优衣库的发展历史，说明它是怎样越过重重困难从一家个人的小型男士服装店，而成为一个全球性集团企业。进而分析优衣库品牌战略的构建过程和品牌战略实施的方式。然后本论文对优衣库今后的发展提出应有的展望，论述提高服装的质量和企业的社会责任，最后向中国的服装企业提出可借鉴的意见和建议。

关键词：优衣库；品牌经营；服装企业；企业文化

目　次

謝辞 ……………………………………… I

要旨 …………………………………….. II

摘要 …………………………………….. Ⅲ

1　はじめに ……………………………….. 1

2 ユニクロの成長……………………………. 3

2.1ユニクロの成長背景………………………… 3

2.2ユニクロの沿革…………………………… 3

2.3ユニクロの現状…………………………… 4

3 ユニクロのブランド構築…………………….. 5

3.1ニクロのネーミング………………………… 5

3.2　ユニクロの企業理念………………………. 5

3.3ユニクロのブランドメッセージ………………… 6

3.4　ユニクロのブランドビジョンとミッション………. 6

3.5　ユニクロのブランド・イメージ確立……………. 6

4 ユニクロのブランド展開の戦略 ……………….. 8

4.1　低価格戦略……………………………… 8

4.2　高品質戦略……………………………… 8

4.3ユニクロの店作…………………………… 9

4.4ユニクロのサービス ……………………….. 9

4.5　ユニクロの広告宣伝……………………… 10

5 ユニクロの戦力展望……………………….. 11

6 ブランド経営から見るユニクロの企業文化………. 12

6.1ユニクロのファッション……………………. 12

6.2ユニクロの社会貢献と責任………………….. 12

6.3ユニクロの社員育成……………………….. 12

7 中国のアパレル企業への提言…………………. 14

7.1中国のアパレル産業の現状………………….. 14

7.2中国のアパレル企業への提言………………… 14

8 おわりに ……………………………….. 16

参考文献 …………………………………. 17

１　はじめに

20世紀の幕開けとともに、先進国の企業は自分の発展と生存のために、激しい経済競争を繰り広げていた。当然、日本の企業も例外なく大変苦労した。ユニクロは1949年に設立され、今は日本の国民的とも言えるブームになり、海外にも次々に出店し、近年、ヨーロッパにもアメリカにもロシアまでにも進出し、中国の店舗数252にも上った。ユニクロは今、ZARA、H&M、GAPの後に立ち、世界のアパレル業界のナンバーフォーとして活躍し、世界での存在感がナンバーワンのブランドになることを目標としている。しかし、90年代初頭のバブル経済の崩壊に伴う世界経済危機の影響により、日本は、いわゆる失われた10年を迎えることとなった。ところが、一部の企業は逆に不況を契機に成長し成功を収めた。ユニクロはその大成功のアパレル企業の一例として、クローズアップされている。

同じ品質のTシャツが3ドルにも30ドルにもなる。この原因はブランド戦略ではないだろうか。より強いブランド価値はより多くの消費者の期待に応え（こたえる）、より多くの企業の収益を最大化に達成できると言われている。現代社会において、ブランドは、「ヒト」「モノ」「カネ」「情報」、この四つの経営資源に負けないように最も貴重な経営資源として企業に大切されている。このブランドの力を発揮し、企業のイメージと合わせ、企業の経営資源として開発すると、企業の成長は現在より早いだろう。ところが、現代企業にはこのブランドをうまく利用できる例が少ないが、ブランドの巨大な役目がまだ熟睡（じゅくすい） している。本論は、ユニクロという日本のアパレル企業を成功の例として、ブランドは企業にとっての重要性を述べ、さらに、ユニクロはどのように会社のブランドを活かし、会社のブランドの力を最大化したかを見ていきたい。ㇲ

中国は、昔からずっと「世界のアパレル大工場」と言われ、毎年数億枚服を作って海外に輸出していく。もちろん、中国自身のアパレル産業は素早く成長しているが、数多くのブランドの中で、殆ど（ほとんど）のブランドは一部の地域でしか見えない。全国的に普及し、海外に進出するブランドはさらに珍しいと思われている。今中国の20代の若者は着ている服、憧れている（あこがれる）服は、「H&M」「ZARA」などの海外ブランドばかり、さらに、「LV」などの贅沢なブランドに夢中になっている。中国発のアパレルのブランドに目を向いてくれないと言っても過言ではないだろう。この現実はひどいが、中国のアパレルブランドはまだ世界に認められていないことを私たちは認めるしかない。

本稿は私が上海淮海中路のユニクロ旗艦店で八ヶ月のアルバイトしていた経験を踏まえ、その間に自分がユニクロの経営の仕組みを見て感慨を受け、書いたものである。元気と笑顔は重視され、朝の朝礼をするとき、元気な声と笑顔でユニクロの経営方針を唱和する。スタッフ仲間の間に、明るい声でどこで会っても「お疲れ様です」などと挨拶する。お客様に綺麗な売り場を提供するために、きれいな仕事環境をキープするために、仕事を始めるまえに、一時間をかけて売り場の清掃、片付けをし、それが終わらないと仕事は終わらない。店舗スタッフ仲間は店の全てをよく理解するために、店舗の休憩室に全員経営ノートがあり、店で気づいたことを記録し、他のスタッフと共有する。スタッフ仲間の間に、お互いに助け合ってサンキューカードを贈りあう。そのほか、ユニクロでは「ありがとうございます」などの感謝の言葉をお客さんに言うとき、必ず感謝の気持ちを込めることなどユニクロの従業員の行為に私は今でも尊敬している。経営者は戦略計画を立ててから、従業員の努力でその計画が実施される。このような循環（じゅんかん）ではユニクロのブランドをアピール（吸引，打动人心）することもできる。したがって、ユニクロの大成功はブランド経営戦略の働きだと考えられる。

本論は、ユニクロのブランド経営を明らかにしたいと思う。第二章においてユニクロの成長の歴史を紹介し、第三章は、ユニクロのブランド構築を分析し、第四章はユニクロのブランド展開の戦略を研究し、第五章はユニクロの今後の戦略についての展望をまとめ、第六章においては、ユニクロの企業文化をまとめ、最後の第七章に、中国のアパレル企業へ提言したいと思う

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