日本資生堂経営戦略に関する研究

1.序論
1.1問題提起
資生堂は百年以上の歴史を持っている古い企業であり、いち早く中国に進出した日本企業でもある。また、資生堂は日本国内で売り上げ、シェアともに1位であり、世界的にみても第四位の実力を持った企業である。本稿はその経営戦略について研究を行い、その中から中国化粧品企業の参考になれることをまとめようと考えている。多ブランド展開、現地指向の経営、チャネル展開の三つの経営戦略を分析し、資生堂のよい経験をまとめ、中国化粧品企業に対して啓示を提出する。

1.2先行研究のまとめ及び問題点
現在に至るまでには、日本の資生堂に関する研究は数多くある。例えば、『日本资生堂的市场进入战略』（王卫东 侯建平　「现代日本经济」 1998年5月号）と『资生堂—百年老店的中国战略』（徐方啓　「企業管理」 2010年6月号）などの文章は資生堂のグローバル化における経営戦略について詳しく研究した。しかし、資生堂の経営戦略に対する分析を通じて、よい経験をまとめ、中国化粧品企業の発展の参照になれるのは少ない。本稿はこれらの研究成果を参照しながら、資生堂経営戦略から中国企業に啓示を与えられる所をまとめ、この問題を解決する。

1.3研究方法
本稿は主に文献分析法と比較研究法を用い、日本資生堂の経営戦略を分析し、それを中国の化粧品企業と比較し、資生堂のよい経験をまとめ、中国化粧品企業の経営に啓示を与える。
第一章で日本の化粧品業界について紹介した後に、資生堂の歴史、現状ならびに企業文化を説明する。第二章で資生堂の経営戦略をめぐって、分析を展開する。多ブランド経営、現地指向の経営及びチャネル展開という三つの経営戦略から別々研究する。中国市場において、販売される資生堂の化粧品ブランドは数多くある。これらのブランドを例として、その多ブランド経営戦略を分析する。また、中国市場の現地経営を例にし、その現地向けの経営戦略を分析する。そのチャネルを図表で明らかにし、資生堂は伝統的な販売チャネル以外に、新しいチャネルを展開している。第三章で、中国の化粧品市場の現状と結合し、資生堂経営戦略からいくつかの啓示をまとめる。そして、資生堂を中国化粧品企業の「佰草集」と比較する。結論の部分では、それらの啓示を明らかにする。

2.資生堂について
2.1　日本化粧品業界概説
資生堂について説明をする前に、日本の化粧品について少し紹介する。
化粧品は、日本の薬事法によって「人の体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、または皮膚もしくは毛髪をすこやかに保つために、身体に塗擦、散布等の方法で使用されることが目的とされているもので、人体に対する作用が緩和なもの」と定義されている。
製品の種類として1．基礎化粧品（化粧水、乳液、クリーム）、2．髪用化粧品（シャンプー、リンス、ヘアトニック）、3．仕上用化粧品（口紅、オーデコロン）、4．フレグランス化粧品（香水、オーデコロン）　大きく分け、4つに分類されるが、さらにその使用目的、使用部位、グレードなどにより、細分化され、多品種少量生産となっている。主に身体を手入れするためのものである。
日本の化粧品業界は長い歴史を持ち、1886年に江戸時代に創業し、現存する企業としては、柳屋本店、伊勢半などがあった。柳屋本店は化粧品業界最古と言われている。明治期になると、丸屋善八（現在の丸善）、資生堂薬局（資生堂）、塩野義製薬（シオノギ製薬）などが創業した。現在に至り、日本には、約2000社の化粧品メーカーがあるとされているが、株式を公開している企業は15社と少なく、同族経営の零細企業が大半を占めている。化粧品売上シェアは資生堂、カネボウ、コーセー、花王の4社が市場の6割を占めている。その中で市場の頂点に立つのが資生堂であり、シェアは化粧品販売額の3割を誇る。
日本化粧品業界は1886年から現在まで、その市場情況と流通形態などが大きく変わるが、順調に成長してきた。
2.2　資生堂の概要
資生堂は1872 年に日本初の洋風調剤薬局として東京の銀座に誕生した。創業者の福原有信は海軍病院の薬局長であり、日本にはない医薬分業システムの実践を志し、資生堂を開業した。資生堂という名称は、中国の古典『易経』の中の一節「至哉坤元 万物資生」に由来する。 1902年に東京銀座の資生堂薬局内に「ソ－ダ・ファウンテン」(現・資生堂パ－ラ－)が開かれた。これは資生堂の創業者・福原有信が明治33年の欧米視察旅行の際、米国で見たドラッグストアにヒントを得、開設したものであり、日本初のソ－ダ水や当時はまだ珍しかったアイスクリ－ムを製造販売して評判になった。
1915 年に事業の主体を薬品から化粧品へと移行し、翌年には意匠部（現・宣伝部）を発足させて本格的な宣伝活動を開始した。 1957年6月に、台湾資生堂を設立し、翌年4月に製造を開始した。当時、台湾の国民政府は中国の北京政府と交戦状態にあって実質は化粧品の輸入が認められていなかったため、現地製造となった。資生堂は台湾において既に1929 年に、台北に台湾卸部をおいて、樺太から台湾、そして朝鮮半島まで16の販売会社を持ち、流通機構を確立した。
1872年に、銀座に日本初の洋風調剤薬局として創業した資生堂は、長いブランクの後1987年に資生堂薬品を設立した。医薬品事業化検討の背景には、人々の「美しく、健康に過ごしたい」という欲求が高まる中で、「美と健康への貢献」の企業理念のもと、事業領域の拡大を図ることにあった。
2.3　資生堂の現状
資生堂の市場参入は会社設立の翌年昭和63年、資生堂の最大の経営母体である「薬局薬店チェインストア」を中心に「セルフメディケーション（自己治療）」を事業領域として皮膚外用薬を主体に6品目をもって参入した。商品開発企画は本社の医薬品事業部が担当し、販売部門を資生堂薬品・として独立させている。現在、日本全国でチャネル数8,300店、発売品目は業務提携分も含めて46品目となっている。 1997年に、中国を海外での最重点国として位置づけ、アジアのミドル層を対象にしたセルフセレクションブランド「Za」(ザー)を立ち上げ、アジア９ヶ国で展開を開始した。今まで、ヨーロッパ圏37カ国・アジア圏14カ国・アメリカ圏10カ国・中東圏8カ国・オセアニア圏4カ国の計73カ国に海外事業を展開し、グローバル化を進めている。
現在の資生堂の強みとして、受性資産と感知的蓄積があげられる。知的蓄積とは138年の優れた研究・技術・美容開発力とそれに裏付けられた確かな品質をいい、感受性資産とは、「日本」の文化性、精神性に「東洋」「フランス」と掛け合わせ、発展してきた独自のハイブリッド文化をいう。次では、資生堂の企業文化について少し紹介しよう。
2.4　資生堂の企業文化
資生堂は創業以来、初代社長・福原信三の「ものごとはすべてリッチでなけらばならない」という言葉を具現化し、独自の「美意識」「審美眼」をもって、さまざまな商品・宣伝制作物を世に送り出しているが、こうした商品や宣伝制作物を「企業文化資産」として捉えているといえるだろう。
創業から今日までの資生堂の企業文化資産を一元的に収集し、保存する「資生堂企業資料館」は1919年にオープンされ、その中に「資生堂ギ

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