欧米とアジアの異文化間のマーケティング-

米とアジアの異文化間のマーケティング

要旨

近年、世界の諸国は国際化に進んでおる。経済的な面でも、国と国と結びついている。たとえば、マーケティングでは、国との交流は必要としている。世界の国々は、ますます相互依存を深めている。国際的なの貿易や交換活動は増えてきた。その中で、交流は非常に大切だと思う。

国々はそれなりの文化を持つため、コミュニケーションにはその文化を理解する必要がある。話を交わすには、相手の国の文化を理解すれば、交流はうまくいくだろう。特に、欧米とアジアの間の文化は異なっている。その異文化間のマーケティングについて、興味深いところがあると思う。

序論

本論

一、マーケティングにおける文化の重要さ

1.1マーケティングの定義

1.2文化の定義

1.3文化の重要さ

二、マーケティングにおける異文化の影響

2.1文化の要素

2.2言語

2.3美学

2.4教育

2.5宗教

2.6風俗習慣

三、異文化間におけるマーケティングの戦略

3.1本邦文化戦略―異文化の消費者の特徴の理解は成功のポイント

3.2適応化戦略―異文化間の交流はマーケティングの成功の保証である

3.3第三者の力を借りる―第三者の力を通し、マーケティングの競争力を伸ばす

結論

参考文献

序論

近年、グローバル化が進んでおり、市場、組織、消費者など、さまざまなレベルで起こっている。国と国との間では、経済的な活動も増えてきた。そのうち、スムーズなコミュニケーションは重要な要因として、重視される。

さて、国と国の文化は一体どのように違っているだろうか。そして、その異文化間の活動で、どんな戦略を使えばよいだろうか。

本稿では、マーケティングの方面を取り上げ、世界国々の異文化の違いを探り、適応した戦略を考察したい。以下の展開パターンを用いて、進みたいと思う。
第一、文化とマーケティングを説明し、マーケティングにおいて、文化の重要さを分析する。第二、文化の要素を取り上げ、国々の異文化を比べながら、マーケティングへの影響をより深く探りたい。第三、その異文化を通して、その適応した戦略を考察したい。

本論

一、マーケティングにおける文化の重要さ

1.1マーケティングの定義
マーケティング（marketing）とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である[i]。
一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。この誤解は、マーケティングという言葉・概念の普及過程において、企業の宣伝担当部門などがマーケティング部などと名乗ることが多かったため、その部門の担当業務がマーケティング全体を指していると誤って捉えられたと考えられる。[ii]
マーケティングの定義は様々に変遷してきているが、商品またはサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などマーケティング・コミュニケーション活動で相互学習状態を形成して購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションのステップアップにて固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為であり、心理学、数学、社会学、経済学、そして文学・芸術等様々な知識の上から成り立つ高度なスキルである。
日本日本マーケティング協会の1990年の定義によると、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」とある。[iii]
「他の組織」とは、「教育･医療･行政などの機関、団体」などを含む。 一般的にマーケティング活動は、営利を追求する企業のための活動と捉えられているが、組織全般が行う活動を享受者（顧客、住民など）にとって最適化する、というマーケティングの基本的な概念は、自治体やNPOなどの非営利組織にも適用できるため、「他の組織」が定義に含まれている。
「グローバルな視野」とは「国内外の社会、文化、自然環境の重視」。 一般的にマーケティング活動は、組織と顧客の関係構築の活動と捉えられているが、顧客が現在、直接に意識している欲求（顕在化しているニーズ）のみに応える活動を行っていては、長期的な利益（環境保護など）と反する恐れがある。そのため、顧客が意識していない欲求（潜在化しているニーズ）や、長期的に欲求に応え続けられる仕組みをつくるために、「グローバルな視野に立ち」が定義に含まれている。

1.2文化の定義

19世紀にEmile Littreが著した辞書によれば、フランス語の文化（Culture）という単語は、「耕作、農耕活動」と定義されていた。今日用いられているような抽象的な意味の起源は、おそらくドイツにあると思われる。ドイツでは、すでに18世紀からKulturという語を、今日で言う「文明」の意味で使っていた。アングロサクソンの世界で、Cultureが抽象的意味で広く用いられるようになったのは、20世紀初頭である。[iv]

文化にはいくつかの定義が存在するが、総じていうと人間が社会の成員として獲得する振る舞いの複合された総体のことである。社会組織（年齢別グループ、地域社会、血縁組織などを含む）ごとに固有の文化があるとされ、組織の成員になるということは、その文化を身につける（身体化）ということでもある。人は同時に複数の組織に所属することが可能であり、異なる組織に共通する文化が存在することもある。

上述を見ると、文化の定義は非常に豊かである。つまり、人類は社会の一員として、身に付いた知識、信仰、芸術、道徳、風俗、そして他の能力と習慣の総合である。

1.3文化の重要さ

さて、文化は各地でどのような作用を与えるだろうか。たとえば、オランダは花束の消費大国である。イギリス人は非常にチョコレートを好む。おそらく、有名なチョコレートJibelleの広告と関係があるかもしれない。歴史的な方面から見ると、英国は北に偏り、低い気温がチョコレートの保存に役立つだろう。そのため、チョコレートの品質は良いと思われる。欧米では、スペインの人は煙草が大好物であるため、その国では肺炎と癌の発生率は煙草の消費量とは関係があるだろう。フランスとイタリアでは、気候と土の作用のもとで、葡萄酒は盛んになっている。二つの国では、葡萄酒の消費量は高いことが分かる。日本は沿海の国である。したがって、海鮮製品は非常に好む。魚の食糧を重視し、日本人は長寿という言葉もある。

以上の例から、明らかなように、文化は人々の生活方式と秘密な関係があることが分かる。

文化は生活方式の中での重要な内容であり、また、生活方式の形成と発展の精神条件だと考えられる。生活方式とは、人々は一定の環境で、生活の様式と方法ということである。つまり、一定の人、グループ、社会全体全員の活動特徴である。生活方式の形成と発展には一定の物質資源、生態環境、および労働工具、科学、技術などの客観的な条件が必要だが、より重要な要素は精神的な内容であると思われる。たとえば、思想、感情、価値観などの文化意識がある。そのような文化意識は人々に社会活動思想を与えるだけではなく、人生の特有な価値観と価値獲得を決める。その故、文化は人の物質生活に影響し、精神生活もコントロールできる。

そのため、マーケティングをやる時、特に国際的なマーケティングにおいては、文化を理解しなければならない。製品を設計する場合、製品の風格、用途、相関のマーケティング活動は、相手の国の文化に合った上で、執行する可能性がある。実際には、文化は一切のマーケティング活動に一貫する。見積もり、セールス、小売ルート、製品、市場の配分、調査、市場の定位など、いろいろ活動に文化は一役を果たしている。許可しても、拒絶しても、マーケティングの結果を評価するには一定の文化背景が必要だ。それらの活動は文化との相互作用により、マーケティングの勝負を決める。

企業のマーケティングは文化を離れると成功できない。マーケティングは人の生活方式に基づき、行うべきだある。文化はマーケティングにおいて、いろいろな面から役割を果たしていると考えられる。根本的な原因は人にある。マーケティングは人と人の活動であり、文化は人の根本的な特徴である。人類は動物との分離は、文化の創造に始まる。人類は動物との違いは人は文化性と社会性を持つことだ。その故、経営者にせよ、諸費者にせよ、一定の文化の中で育つ社会人である。社会人のすべての活動は濃厚な文化性が含まれる。これはマーケティングにおける文化の大切さの原因である。

二、マーケティングにおける異文化の影響

2.1文化の要素

人々が依頼する社会は多様多彩であり、異なった気候、地理条件、そして経済と技術発展の格差もある。それらの違いにより、生産や生活方式は異なっている。歴史に洗練された文化はすでに人々の生活に沁みこんでいる。

以下、文化を言語、美学、社会組織、教育、信仰、風俗習慣という六つの要素に分けたいと思う。文化は大きな概念であるため、いくつかの要素から、マーケティングへの影響を考察すべきである。[v]

2.2言語

言語は文化の顕著な特徴だと思われる。企業は海外市場において、交流する場合、大きな障碍は言葉のコミュニケーションであるだろう。言葉が通じないと、会談はうまくできず、マーケティングに大きな影響を及ぼす。たとえば、シンガボール、カナダなどの国家でも、いくつかの言葉がある。また、国の言葉は同じでも、地方、文化背景によっては、言葉の意味も異なっている。

アメリカのGeneral Motors Corporationが生産したある車のブランだは「NOVA」という名前である。英語の意味は「神みたいな上手な射撃手」であるが、スペイン語の意味は「走れない」である。三菱会社は欧米で「Pajero 」というジープを販売していた。スペイン語の意味では、鳥のような軽さである。しかし、数月の調査を通して、「Pajero」という言葉はマドリードで、卑しいという意味があることが分かった。その故、Monteroという名前に直すしかなかった。また、自分の国で盛んになった製品は国際に向いて、文化の違いを顧慮しなければならない。当地の言葉を理解することは、製品は市場に流れ入ることに役立つと思う。以前、中国では、その面において、多くの問題ができた。中国で有名な電池「白象」は欧米市場に入る時、その名前を「White Elephant」に直訳した。しかし、英語での意味は「大きくて無用」という意味である。中国での有名な練り歯磨き「青空」は「Blue Sky」に直訳したが、不良債権という意味がある。中国語の意味とは段違いがある。その故、売れ行きが下がる一方だ。

以上のような結果から見ると、マーケティング、特に国際向けの対象において、相手の国の言語を身につけることは大切であることが明らかになる。セールスマンは直訳した意味を当地の人に教わり、完璧な意味を目指すべきだ。

2.3美学

美学とは、一種の文化の審美能力と審美観念を指している。[vi]国家、地方の民族、地域の長期的な生活習慣や伝統文化が違っているため、審美観念も異なったいる。したがって、

マーケティングへの影響は具体的にいえば、企業設計製品、包装、広告を考える場合、国々の審美観念の違いを注意すべきだ。

たとえば、伝統的に中国はハスが純粋な意味を持ち、好きである。昔は「ハスは泥から出て、清めのままである」ということわざがある。それに対して、日本ではハスは不吉な存在であるとされている。死者を追悼する儀式を行うに使っている花と言われている。中国では、カメは不吉な象徴だと思われ、日本では、長寿の意味として、カメが好まれている。中国人は菊を優れた人格を持った君子とされている。一方、欧米人は菊の絵を忌み避けている。また、外国人は中国でのブランドがあまり気に入らない。なぜなら、中国のブランドは動物や植物を用いるケースが多いからだ。特に、中国人は竜が好きなので、ブランドに竜も含まれている。しかし、欧米人は竜をハリウッド映画の恐竜に結びつける。竜を見ると、非常に怖い妖魔のイメージを浮かべてくる。

したがって、マーケティングする前、美学を研究しなければならない。その審美観念は製品の設計、ブランドのデザイン、広告の創造に影響するのではないだろうか。

2.4教育

教育のレベルは人々の素質を反映しているものだ。従って、人々の消費構造、購買行為と審美観念[1]は人々の素質により、影響されるだろう。さらに、企業のマーケティング活動は人々の消費構造、購買行為と審美観念を考えた上で、行わなければならない。それ故、教育の高低は国際マーケティングの製品、定価、セール、小売策略の計画に大きく影響すると思われる。

製品だけを取り上げると、現代的な製品は高い教育知識を持ち、文化程度が高い人が使い、そして維持することになるだろう。高い教育を受けた人は新しいものを取り入れやすく、新しいものを理解する能力も強いと思われる。したがって、そのような人々は常に新しい製品の購入者の先手といえよう。

セールの面から言うと、高い教育を受けた人は、新聞や雑誌やメディアに対する需要量は高く、そして、宣伝を受けるための工具も多い。それ故、製品の情報を大量に取り入れることができる。そのような消費者が文字での宣伝を受けやすく、広告のメディアの選択範囲が広く、宣伝の効果は良いと思われる。文盲の比率が高い国では、一般的には、文字での宣伝を使わず、ラジオ、テレビ、図の広告を取り、宣伝を効果良くすると思う。

したがって、マーケティングをする場合、教育を考慮した上で、行うべきだろう。

2.5宗教

宗教は直接人々の生活方式、生活態度、価値観念、風俗習慣に影響を与えるだろう。そして、人々の消費行為も宗教によって、異なると思われる。企業が成功的にある国の市場に入り込みたいならば、ことに宗教信仰が深く下ろした国では、その国の宗教規定を知り、その国の宗教信仰を尊重し、さらにその宗教を利用することは賢い方法である。

日本の精工会社では、イスラム教の信者に向け、機能が新しい腕時計を設計した。名前は「ムスリム」である。その腕時計は世界各地の140の都市の時間をイスラム教の聖地－メッカの時間に変え、そして、毎日五回、使用者を祈るように注意することができる。その腕時計が登場してから、世界各地からのイスラム教の信者が買いに殺到した。したがって、宗教の面では、企業が注意すべきなところは宗教禁忌である。宗教によって、動物、酒、たばこ、肉食などの消費需要は異なるだろう。たとえば、イスラム教では、豚肉を禁じ、豚に関する肉はすべて食べることはできない。インドの教徒は、牛を神様に認め、供えている。フランスでは、中国の有名な企業―「海尔」のブランドは一人が肌の茶色の男で、もう一人が肌の白い男である二人の形象になっている。フランスの女性はそのブランドが非常に気に入っている。なぜなら、フランスでは、そのような二人の子供は天使のイメージに当たると思われているからだ。それに対して、中東では、そのようなブランドのデザインは人々に嫌われているかもしれない。中東の人々は、衣服を着ない子供は気に入らないとされている。したがって、宗教はマーケティングにおいては、非常に重要な要素と考えられる。

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