浅析直播带货对乡村经济发展的作用

摘要：2017 年，政府于十九大正式提出“乡村振兴战略”。在国家的推动下，“互联网+乡村振兴”创造了不俗的成绩，初步解决了传统乡村经济模式的诸多问题。“直播+电商”助农模式针对生产者、消费者两个群体需求进行了改进，收效良好。本文从乡村经济长期发展角度分析了直播带货对乡村经济发展的利好与隐患。

1 乡村经济发展现状分析

在党中央的大力扶持下，我国乡村经济发展取得显著成果，备受人们关注的三农问题逐渐向乡村振兴战略的实施进行转变。

从产业角度而言，乡村不再单纯依靠一亩三分地来维持生计，当地农副产品的市场出售成为乡村经济一重要支柱。过剩产能难消化、辐射市场范围小、市场供求消息滞后以及产—销运输不便等成为了乡村产品外售亟待解决的阻碍。

为解决乡村经济发展需求，一方面我们需要通过对乡村经济结构进行调整来压缩过剩产能；另一方面要通过挖掘社会消费需求，推广乡村产品的售出，促进消化过剩产品。这既是推进现代化农业建设、促进城乡发展一体化的重大举措，又是应 对经济发展新常态新挑战、促进转型升级的迫切需要。

2 直播带货形式简介

2.1直播带货发展历程

直播带货作为一种营销方式，是指以社会公众人物作为带货人，借助网络媒体直播来进行的一种线上促销活动。

业界普遍将这种对传统销售模式进行创新迭代的直播带货分为四个发展阶段，即：以2016 年淘宝与京东直播平台的发布作为行业发展的伊始，以2017 年快手、抖音等平台相继发布、内测直播功能作为行业静态发展的索引，以2018 年蘑菇街与微信联合发布直播购物平台小程序作为行业发展的助跑，以2019 年淘宝直播APP正式上线作为行业发展步入正轨的标志。

2.2直播带货优势分析

2.2.1增加消费者群体

不同于传统销售中各环节孤立且互不可见，直播带货因其直播形式，提供了更为可靠的销售背景；打破了时空限制，打造商品多样化；减少销售环节，降低售货成本，产品出售价格低廉，从而获得消费者青睐。

2.2.2捆绑带货人吸引长期消费

由于消费者往往观看固定的带货人的直播间，因此对直播带货人具有依赖性与捆绑性。而带货人的长期直播带货也在一定程度上延长了消费者的消费周期，增加预期消费可能性，拉动经济增长。

2.2.3商品供应链条完整

不同的直播带货平台在正式直播前即构建了完备的备货、售货、售后的服务体系，提高了消费效率，保证了货品的质量的同时，也增强烈消费者的消费体验感。

3 “直播+电商”对乡村经济的作用

3.1 商户买家面对面，优化环节空损耗

传统产品销售流程中，种植者、养殖者等生产环节具有脱离直接消费市场的属性，这一度导致中间环节担负寻找货源、挖掘需求的重要指责、也因此出现了部分压制收购价格、忽视边远产地等问题。在“直播+电商”助农新模式下，生产者节约了大量成本、获得更主动的定价权，产销直连使得消费者避免了储存、运输的滞留对产品质量，尤其是农产品新鲜程度的影响，提升了购买体验。

3.2 互信互通互相知，构建双向“快车道”

互联网的互通性、便利性极大程度实现了交流的零延迟、零距离。产销互通扩大了市场范围，极大程度解决了乡村产能过剩的问题。长期以来供需关系双方的交流阻塞被疏通，使得生产者深入了解到消费着需求，并据此进行作物的培育，增强产品优势。此外随着消费者群体的扩大，相关产品的需求被挖掘，乡村生产品类得以扩大，乡村劳动者有望重拾“百业生产者”的身份，发挥自身多样化长处，促进家乡发展。

“电商+直播”销售模式对消费者同样表现出重要利好。长期以来相较于传统购物，产品质量的不确定性也降低了消费者购买欲。“电商+直播”销售新模式能展示销售的各个环节，通过视觉方式展示真实商品面貌、解答消费者疑问，极大程度增加了消费者信心，为打造地区品牌打下了群众基础。

3.3 基础建设铸基石，乡民乡土谋振兴

“直播+电商”助农战略受到国家政策的大力扶持，各级政府对助农基础设施进行了多种支持。此外，相关的基础设施作为基石，赋予乡村产能扩大的无限潜力；随着越来越多的农户直接接触消费者，其对消费市场的了解加深；互联网意识在乡村的生根发芽。以上改变无疑会促进乡村振兴事业的发展。

先进的设施和原生态的生产源头，通过镜头向消费者也传递了乡村的新面貌，让广大观众一改对乡村“落后、艰苦”的认识。许多乡村依靠优秀产品成功打造乡村品牌，吸引开发者、游客等前来，由此工业化进程加快，旅游业、餐饮业等第三产业从零开始高速生长，乡村从单一作物产地转型为多产业共存的新型乡镇。

4直播带货在乡村经济发展中的实际应用案例分析

2020 年4 月21 日，习近平总书记在调研金米村脱贫工作时指出“电商在推销农副产品方面大有可为”。

4.1直播带货创造农村渔业新模式

不同于大多数乡村以果蔬作为直播卖点，传统渔村在直播带货方面也开辟了新道路。渔业电商直播商业模式打破了传统销售渠道的桎梏。通过电商平台构建的消费者与渔民的直接连接模式，有效降低了渔业产品的宣传与销售成本。此外，直播形式能够在一定程度上保证了货源的真实性与新鲜度，吸引更多消费者进行购买。加之当今快递行业的迅速发展为水产品的配送提供了必要的运输条件，有效解决了传统渔业销售的保鲜的桎梏。以江苏连云港市赣榆区海头镇为例，在网络直播带货出现后，其中一个常驻人口仅为4100 人的村庄一改传统销售方式，诞生了百余位水产品带货主播，通过展示赶海、打捞等过程吸引消费者围观，借助在线预定平台为消费者提供新鲜海产品，提高了当地海产品的销售量和利润率，助力了当地乡村经济发展。

4.2基层官员直播带货振兴乡村

在乡村经济振兴进程中，县域政府行政官员将政府公信力与农副产品进行捆绑，利用网络直播带货平台，为本地农村企业与产品增信赋能。2020 年，在新冠疫情的影响下，全国各地大量果蔬等农副产品滞销。为帮助农民解决农产品滞销问题，挽回农民经济损失，基层领导干部率先垂范：安徽金寨县副县长直播带货山核桃、 香菇共成交 5 万 7 千多单，总成交额 385 万元 ；海南文昌市市委书记与市长通过网络直播帮助农户解决滞销金钻凤梨，两小时共卖出 70 多万斤，总销售额达 100 万元……然而，在基层官员带货政策实际执行过程中，部分基层政府也出现了直播带货化为形式主义的情况，甚至为完成工作目标形成了摊牌主义盛行的局面，为网络直播带货与乡村经济长远发展带来了不利影响。

5结语

2021 年是党的100 岁生日，是实现第一个一百年目标的决胜之年。全面小康，乡村经济是重中之重。2020 年疫情对各行各业造成的严重的冲击，但也体现出互联网的巨大优势。乡村振兴更需要乘上网络时代的快车，不仅要在形式和流程上有所创新，更要在思想上激发新的活力，针对生产、推广、宣传、运输、销售反馈、品牌建立等一系列过程进行深入思考，有效结合互联网实现模式互联网化创新升级。

同时，针对在现有模式下出现的诸多问题，国家立法机构、监察机构等需要联合起来，与时俱进地及时发现问题并出台相关措施，保障新领域参与各方的合法权益不受侵犯。对官员的助农措施要谨防形式主义、摊牌主义，需要从乡民的实际利益出发看待所谓政绩。

参考文献

[1]江源.“直播带货”创新农村经济发展模式[J].上海农村经济，2020(08):27-29.
[2]李晓夏，赵秀凤.直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020(19):131-134.
[3]魏姗. 乡村直播带货大有可为[N]. 衡阳日报，2020-10-24(003).
[4]任彬彬，颜克高.官员直播带货:县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021(01):137-151.
[5]红蕾，毕洪文，孙立群，郑妍妍，董擎辉，王晓楠.后疫情时代黑龙江省“农产品+直播”营销的经验与启示[J].现代农业研究，2021，27(01):18-20.