竞技类体育项目市场营销策略探析

摘要：在我国，体育营销刚刚起步，对于竞技类体育项目来说更是如此。在实际进行市场营销时，企业更是常常出现因为营销策略不够精细而出现无法实现预期效果的现象，这对于本就不甚乐观的竞技类体育项目营销来说更是雪上加霜。本文基于我国竞技类体育项目市场营销现状和不足的分析，提出一些优化竞技体育营销的路径。

关键词：竞技类体育；市场营销；问题；优化

一、引言

长久以来，体育作为一种大众运动为人们喜闻乐见。竞技体育更是一直都是体育界的重头戏，顽强拼搏的体育精神激励着一代又一代人，成为人们日常生活中绝对不可或缺的一部分。伴随着群众物质生活的持续丰富，人民群众对精神世界的追求愈加多样化和积极向上，竞技体育展现出来的昂扬向上的精神自然收到诸多瞩目。在此背景下，越来越多的企业将自身的市场营销方向转向竞技类体育项目上来，体育营销正式诞生。这是企业应对激烈市场竞争的明智选择，是企业优化提升自身营销策略的重要展现。体育营销是以体育竞技项目为依托的营销活动。对比传统的营销活动来说，现如今的体育营销发展历史较短，但发展势头却十分迅猛。因为相较于其他传统营销方式，体育营销尤其是竞技类体育项目市场营销往往能够为企业带来更大的收益。因为在市场上的优秀表现，当尚处于观望状态的企业关注到一些企业在竞技类体育项目市场营销取得成功后，纷纷跟进，于是体育营销就成为企业营销策略选择时的优先选项。[1]

二、我国竞技类体育项目市场营销现状

竞技类体育项目市场营销在体育营销中占据天然优势。回顾体育营销的发展脉络，体育营销真正被人们重视，是从2008年北京奥运会的成功举办开始的。虽然早在1980年代左右，体育营销已经应用市场营销策略，但是由于我国的国情以及经济发展状况和群众认知程度等诸多限制，体育营销并没能进入大众视野。人们对于体育的印象还是停留在竞技这一单一层面，认为体育是国家队队员为国争光的事情，与自己关系仅限于精神激励层面，在产品这一层面没有紧密联系起来。直到2008年北京奥运会的成功举行，竞技类体育项目市场营销进入了迅猛发展期。相当多的企业借助奥运会的东风，依靠成功的体育营销策略，获取了经济效益和社会效益的双重成功。从此时开始，不仅是体育企业，各行各业的企业都认识到了体育营销潜藏的巨大能量，纷纷对这一领域开始予以深耕。今天，我国体育行业从业者数十万人，体育产业蓬勃发展。每年，单就体彩销售收入一项就达数千亿元，体育营销功效卓著。[2]体育营销的巨大成功使得广大企业坚定了利用体育营销助推企业成功的信心。同时，实践中也不乏大量企业通过竞技类体育项目市场营销获得了成功。但是，不可否认的是，我国体育营销毕竟处于起步阶段，相当多的企业仅仅认识到了体育营销的强大作用，却对如何利用这一强大工具很是迷茫，因此也出现了很多企业在竞技类体育项目市场营销中投入大量人力、财力、物力却收效甚微的情况，这就使得研究人员不得不分析我国竞技类体育项目市场营销存在的不足了。

三、我国竞技类体育项目市场营销存在的不足

（一）营销方式单一

部分企业进行体育营销时无法实现营销目标的原因之一就是单一的营销方式。现如今的体育营销方式基本躲不过对大型竞技类体育赛事的冠名和赞助，后续还包括在赛事成功举办后通过聘请冠军得主对产品或服务进行代言。虽然这一系列流程都已经实现了完善且流畅的运作，但目标群体往往在知晓赛事冠名商和赞助商的时候，已经对企业的整个营销策略非常熟悉，消费者对此种策略的新鲜感被一次一次地消磨掉。同时，这种相对单一的营销方式无法形成体系，不能配合新媒体时代的多种营销手段，由此实用性就大大降低，体育营销的强大作用就不能得到充分发挥了。[3]

（二）营销定位失准

企业进行竞技类体育项目市场营销时，最重要的一项准备工作就是全面、细致地对自身产品和服务以及营销目标群体进行充分研究和分析。在做好上述准备工作的基础上，听取专业人士的相关建议，选择更加适合自身产品定位且合理可行的营销策略，从而实现体育项目本身与企业的共同成就。但是，上述分析只是理想状态。实际的竞技类体育项目市场营销推广过程中，部分企业采取的还是简单打折促销。或者另一部分企业在想尽一切办法、通过多种渠道成为竞技类体育赛事的冠名商、合作商甚至是赞助商，却唯独将企业的品牌、文化等核心资源无法实现精准定位和使用。造成实际营销工作时与自身定位脱钩严重，可能创意无限，却无法实现或取得营销的实际效果。

（三）营销机制欠缺

企业进行体育营销时，单纯的体育营销并不是营销策略的全部。竞技类体育项目市场营销应当是企业营销的主题，与之配套的应当还有完整的营销机制以及体系作为支撑框架，实现营销过程的全方位推进。但是，不幸的是，实际营销推广时，却存在大部分企业不重视整体营销策略的制定，而只是将竞技类体育项目市场营销视为众多促销活动之一，没有将其纳入企业整体营销策略之中，从而导致整个营销周期内，尤其是后期工作中不能形成宣传合力。例如，我们在观看体育赛事的时候，经常能看到关于某品牌或多个品牌的多项广告宣传，但是该品牌却与体育赛事的关联不强，也没有安排部署相应配套的活动，此时的营销宣传就是孤立的，无法实现效果的。

四、优化竞技类体育项目市场营销的路径

（一）树立正确的营销观念

相关企业进行竞技类体育项目市场营销时，务必要有全局观念。也就是说要从战略角度谋划营销工作。准确分析并探索企业产品以及相应体育活动之间的关系。一是全面分析企业产品或服务的市场，做到对产品、服务的特性和定位甚至企业自身的发展都心中有数。二是全面分析竞技类体育项目的特点、未来发展等情况，为二者的深度融合奠定坚实基础。三是产品或服务与竞技类体育项目的高效融合，共同推动体育市场营销向纵深发展。实践证明，成功的体育营销案例统统离不开企业全面、充分地了解自身与认知体育，基于此才能选择更为合理的营销策略，强化推广效果。[4]

（二）准确认识体育营销

体育营销不是万能的。对于相关企业来说，竞技类体育项目市场营销仅仅是企业对外展示自己的一个窗口，不能为其加上过重的“有色滤镜”。对于企业来说，应该做的是全面、认真、细致地认识和了解体育营销，并以其为契机，既实现企业销售产品、获取企业收益的经济目标，也实现企业扩大品牌影响力、提升大众认知度的社会效益，最终实现双赢。当地政府或者赛事主办单位应当在日常监管工作中着力加强将企业、产品、赛事予以高质量整合，提高企业的品牌影响力，提高消费者认同和消费者满意度。

（三）对营销予以精准定位

对营销工作予以精准定位的前提条件或者保障机制就是前期对企业自身以及体育项目的准确认知。具体来说，一是具体营销过程中，企业要将产品与竞技类体育项目市场营销的内涵有机地加以结合，通过透彻的了解实现产品营销中的精准定位。进一步来说，最大程度将推广产品与消费者的多样化需求紧密结合在一起是最优解决途径。其结果就是通过对产品的宣传以及推广，深化消费者情感层面的深深共鸣，引导消费者形成并表达购买偏好，提高受众满意度。

（四）完善体育营销机制

前文有述，企业在推进体育营销工作时，应当依据对企业产品予以宣传、推广的实际情况，不断完善、优化营销机制和营销体系，为企业当下的体育营销活动以及日后的其他市场营销活动提供支撑和保障。具体来说，这就需要企业经营者将体育营销打造为一项长期坚持的工作，从而增强营销推广的效果。[5]

五、结语

为有效提高竞技类体育项目市场营销的效果，相关企业需要做到在宣传推广时，将企业产品的特色、需求以及发展与体育项目的特征高度匹配、紧密结合，以此来保证体育营销工作的顺利开展。同时，要推动企业实施整合营销，有效利用各项资源，强化营销推广的效果，实现互利共赢。

参考文献

[1]梁松尚,杜少辉.竞技体育大国优势与发展我国外向型体育产业策略研究[J].广州体育学院学报,2017,37(06):54-56.

[2]李泉锋.论体育营销现存问题及应对策略[J].中国市场,2021(04):129-130.

[3]赵宏波,汪龙飞.吉林市冰雪资源营销策略研究[J].商场现代化,2021(02):65-67.

[4]陈翀.需求弹性理论在体育市场营销教学中的实践分析[J].山西青年,2021(02):63-64.

[5]赵轶龙,郑和明.促进消费视角下我国职业体育联赛改革与发展的策略研究——以中超联赛与CBA为例[J].中国体育科技,2019,55(11):52-61.

作者:信雯燕 单位:天津农学院