地方广电融媒体经营模式与策略探析

摘要：互联网的快速发展加速了广电媒体与新媒体的融合。在新时期，只有紧跟时代潮流，才能塑造最新的广电形象。而在地方广电融媒体的改革过程中，首先需要衡量平台的传播能力，从综合性的维度考虑融媒体的经营方式。目前，我国在广电融媒体改革过程中呈现出一种积极的趋势，产生了一些具有领先性与代表性的发展模式，然而具体发展依然面临诸多阻力。转型时期，地方广电需要不断投入人力、物力，抢占属于自己的媒体阵地，并借助第三方平台开展相应的传播与营销，使自身得到长远的发展。

关键词：地方广电；融媒体；经营模式；经营策略

当前，新媒体的应用已在我国各行各业普及开来。这对传统媒体来说，无疑是一个巨大的冲击，地方广电也面临巨大的挑战。新形势下，地方广电要借助融媒体的力量，开辟新的经营模式，在满足地方受众需求的同时，拓展发展空间，提高受众的忠实度，发挥积极向上的社会价值，充分展现自身服务大众的理念。

一、地方广电融媒体平台发展特征

目前，我国各地的广电融媒体平台都已经开展了相应的布局，并取得了一定的建设成果，但在发展过程中，依然面临转型方面的痛点。地方广电融媒体在各方面都处于探索阶段，没有取得整体的成绩，没有形成充分的融合发展力，缺少可供推广或极具代表性的案例，其具有五大发展特征。

（一）技术与渠道壁垒逐渐被打破

在地方广电融媒体的发展过程中，最为重要的就是技术与渠道方面的建设。部分商业视频网站以技术为重心，而地方广电媒体不能将技术作为优势，应该重点关注内容生产。然而在广电融媒体的发展过程中，由于技术上存在短板，造成了巨大的资源浪费。鉴于此，亟须实施技术改造，实现技术方面的升级换代，积极引进新媒体技术人才，使技术能够得到良好的发展。目前，地方广电融媒体平台也加强了硬件设施建设，重视营销渠道与内容生产方面的投入，期望能够结合全媒体形态积极布局移动端与客户端，全方位地发展移动端APP、IPTV（交互式网络电视）、影视影音、视频网站、网络电视台、互联网电视等渠道［1］。目前，地方广电媒体不断完善营销渠道，不断创新发展媒介环境，更新技术方面的资源。当前，商业视频网站与广电融媒体存在的技术与渠道壁垒逐渐被打破，虽然在技术层面上，地方广电媒体与商业视频网站依然存在一定的差距，但这一问题是机制变革、资源投入等因素造成的。目前，很多地方广电媒体已充分认识到渠道与平台方面的媒体融合非常重要，然而对地方广电媒体而言，最重要的是内容上的融合。在内容融合方面包含人才融合的问题，这也是当前地方广电媒体在发展过程中遇到的难题。

（二）多媒体平台定位独体主体性与开放性并存

在融媒体平台的建设过程中，要坚持开放性与主体性并存。大多数地方广电媒体会选择以自己的主体性为基础搭建融媒体平台，如广泛布局构建OTT、IPTV、网络电视等，同时在移动端的各种产品层面实现了布局。地方广电媒体也在不断探索主体信用平台的构建，并希望借助布局产品拓宽自身渠道，加速战略转型。在产品布局与营销过程中，与爱奇艺、腾讯等视频网站加强合作，与微信、微博等自媒体加强联系，与联通、移动、电信等等网络运营商加强合作，都是地方广电媒体的普遍选择。而无论是自建平台还是坚持开放经营原则，都需要重塑广电媒体内部的组织架构，改变原有的传统思维，构建新的组织架构，形成全新的话语体系。以往地方广电媒体往往停留于做节目的层面，而现在，为了与市场信用资源配置对接，需要转化为市场型的语法，及时组织结构内外的交流与对话。虽然广电媒体中引入了生态价值、产品领导话语方式，但也保留了以往的价值观导向的话语模式。在这样的互动方式下，广电媒体逐步探索出多种考评标准、体制结构，实现了多元化的交融。

（三）个别探索强势崛起与整体发展不足

当前，有些地方广电媒体不重视融媒体，将其当作附属。但地方广电融媒体要发展，必须拿出改革的勇气与担当，作出正确的价值观取舍。融媒体的建设需要投入大量的人力、物力、财力，必须痛下决心、铁腕改革，否则改革很难成功。我国各地广电融媒体已取得了一定的成果，然而还需不断加大融媒体方面的探索及投入力度，正视整体发展不足的问题。在媒体融合方面，依然没有形成完善的发展融合路径，缺乏对融合发展整体战略的重视。许多地方的广电媒体都在不断作出有益的探索，并呈现出强势崛起的迹象。然而，地区广电多媒体发展依然处于起步阶段，需要进一步破局，加大规划力度。部分广电媒体并未寻找到融合发展的最佳路径，没有实现有效的探索，只在表面实现了一定的融合。部分地方广电媒体还存在轻视战术的问题，没有寻找到正确的方法，也缺乏长远的魄力，改革依然停留于表面，缺少实质性的行动，改革效果也不好，缺乏战略性眼光。

（四）主动谋变者少，被动探索者多

在地方广电融媒体的发展过程中，突破体制惯性是一件比较艰难的事，也无法在短时间内完成。转型需要重新调整机制体制内的利益结构、权力结构、观念结构，而这些改变都面临重重困难。目前，许多地方广电媒体都认识到了转型是未来发展的唯一路径，然而在改革过程中能够真正主动谋求变革的单位比较少，大多数广电媒体还处于被动状态。这是因为国内媒体在广告收视人群及创收方面依然有一定的量级，所以缺乏改革动力，不愿主动谋求转型发展。同时，广电转型要面临变革的阵痛，突破重重困难，主动探索改革转型路径已成为当前地方广电媒体面临的关键问题［2］。

（五）多元布局与融合发展不足

当前，地方广电媒体与新媒体并未实现充分融合，部分广电节目存在同质化的问题。融媒体时代，地方广电面临更大的挑战。融媒体发展需要实施多元化布局，使融媒体战略真正落实，构建属于广电媒体自身的视频门户、文字门户，形成新媒体，并开辟与受众之间互动交流的平台端口，搭建自己的联动平台及内容生产平台。目前，部分广电机构应用了云平台、中央厨房、融媒体中心等等，而这样多元化、多样化的平台布局与建设可以不断丰富媒体平台的构建模式，但还存在融合性不足的问题。不论是内容营销、内容生产，还是机制的互动联动，都存在一定程度上的割裂与分离，未能形成良性联动效应。这关系到体制机制的建设，也会影响企业的发展理念。融合性发展不能停留于表面的口号，如果出现表象大于实质的问题，会制约融媒体发展的广度及深度。

二、地方广电融媒体经营模式与策略

产品营销方式可以加速企业品牌传播，并实现媒体的生产变现。地方广电媒体需要关注各种因素的耦合，使各部分紧密联系。但是各地区的广电媒体发展不均衡，由于人员配置、成长环境等的不同，地方广电媒体对当前媒体融合的大环境也有不同的反应。融媒体营销还处于发展阶段，地方广电媒体需要不断融合、突破，并寻求新的发展。

（一）以融媒体营销模式拓展盈利渠道

第一，不断寻找新的变现模式，拓展盈利渠道。融媒体产品营销是为了获取利润，而传统广电媒体在改革过程中也要不断寻找新的变现模式，拓展盈利渠道。在融媒体营销方式中，广告依然是一种主要的盈利方式，而在广告招商过程中，融媒体展现出了不一样的面貌。客户更加愿意在融媒体中打包投放广告，因此需要整合不同渠道，从多个层面寻求与客户的合作。目前，融媒体在影响力、平台发展等方面都处于养成阶段，有时候广告投放效果并不尽如人意。因此，融媒体要把握客户需求，制定更加全面的整合营销方案。而在内部机制的设计方面，要更加全面地提出绩效考核、利益分配方式。在融媒体营销过程中，需要有效整合融媒体广告部门与传统媒体广告部门，而当前地方广电媒体的广告部门依然处于分裂状态，加大了融媒体发展的难度。在广告业务发展方面，也需要广电媒体各部门跨平台协作，做到线上线下共同执行，使广告实现多屏之间的互动，加强线上线下互补，满足广告的多种刚性需求，使广告的形式、组合、宣传渠道更加多元化［3］。另外，要激发融媒体的优势，构建线上线下的资源，为客户制定多种营销方案。在其中融入线上游戏、硬广告、品牌宣传、内容生产、现场互动等环节，对业务活动精雕细琢，构建全方位的营销案例，整合营销方案，融合线上线下模式，既发挥线上营销传播快、传播范围广的优势，同时以接地气的线下活动解决线上传播变现能力不足的问题。第二，不断实施营销推广，发挥广电媒体自身的渠道优势。在地方广电融媒体的发展过程中，要不断实施营销推广，依据传统的推广模式，结合自主创新，发挥广电媒体自身的渠道优势，开展重点项目与平台品牌的推广工作，宣传项目是为了扩展相关方面的内容，首先需要针对不同项目实施评级，然后依据评级结果投入宣传资源。要推广重点内容，可以在融媒体方面配合广电的内容实施传播，使其达到协同发展的效果。多媒体在发展过程中也要扬长避短，借助用户画像的方式，明确目标受众人群，从而以恰当的方式实施推广。当前，不同平台的融媒体推广机制各有不同，需要构建相应的项目组负责、策划传播，根据用户基础情况，挖掘项目特色，制定有效的传播模式。第三，从产品、内容、数据等方面出发，不断塑造有影响力的品牌。在融媒体营销过程中，要不断塑造有影响力的品牌。通常，各平台都从产品、内容、数据等方面出发，打造品牌形象。地方广电媒体在打造自身形象的过程中，要准确定位，并且选择以去地域化的方式面向全国市场，或挖掘地域特色，面向本地构建信息服务门户。

（二）形成线上增值服务与线下传播服务互相呼应的方式

增值业务基本服务是免费的，借助增值业务取得收入，这种互联网思维适用于融媒体盈利方式。地方广电融媒体在发展过程中，要形成线上增值服务与线下传播服务互相呼应的方式，打造完整的服务回路，引导受众享受立体式的媒体服务，同时为自身营造良性的营销环境。

（三）实施体制机制的改革

第一，打破已有的体制机制，形成更好的利益格局。在媒体融合的过程中，最重要的是体制机制的转变。体制机制的变革可以为融媒体发展提供最关键的动力，实现全新的整合，并能够实现内容、资金、人才等方面的真正融合与联动，促进多个层面的融合发展。在融媒体发展的过程中，人才、市场内容、生产渠道、监测等方面的融合，都需要相关机制的引导，地方广电发展也需要借助资本化与市场化这两个支点，从而发挥自身优势。体制机制改革是传统媒体转型的突变，只有实现基因层面的转变，才能达到真正转型的目的。在地方广电媒体的转型过程中，最关键的问题不是资金、通道或技术，而是体制机制方面的问题。只有打破已有的体制机制，才能形成更好的利益格局。如果没有实施体制机制的变革，那么融媒体的发展将停留于表层，使其进一步发展受到制约。因此，亟须形成良性运转的生态体系，重新调整内部架构，制定适合融媒体发展的评价体系及考核机制，优化内部的激励机制，促进地方广电媒体的全面发展。第二，科学地调整体制机制，培养融媒体方面的专业人才。人的融合也是地方广电融媒体发展的关键所在，如果无法实现人的融合，就难以实现媒体的真正联动。地方广电媒体拥有非常强大的内容产地优势，这是其长期发展与积淀的成果。在融媒体转型过程中，也要将这一因素放大利用。但是，当前地方广电媒体也存在人才流失的问题，而针对人的融合这一问题，要科学地调整体制机制，优化广电媒体内容生产与传播，使工作人员树立全媒体传播意识，培养融媒体方面的专业人才。第三，坚持开放性策略，使内部系统与外部充分对接。在推进融媒体地方广电融媒体转型融合的过程中，转型升级是必然趋势。为了更好地应对外部的商业挑战，满足自身的发展需求，必须正确实施融合发展。融合转型并未停留于封闭式的融合层面，需要坚持开放性策略。互联网思维有自身的开放属性，在融合的过程中也必须开放，使内部系统与外部充分对接，与外部结构实现良好的连接与互动。例如，芒果TV在自制综艺与连续剧时，就非常善于借助社会生产力量。

三、以综艺娱乐传播能力为主要抓手，构建立体化、多元化的传播渠道

综艺娱乐节目逐渐向商业化与市场化的方向发展，同时日趋完善。而融合发展的过程，也进一步体现了综艺娱乐的强大力量。目前，各种渠道及端口的用户争夺愈演愈烈，而综艺娱乐内容可以提供良好的发展方向。地方广电媒体在融合发展的过程中，可以综艺娱乐传播能力为主要抓手，在该方面实施布局，也要加大人力与资金方面的投入，不断革新内容生产方式。综艺娱乐内容的传播可以通过各个社交媒体平台及移动端口实施多终端多渠道的覆盖，并构建立体化、多元化的传播格局。融媒体时代，要想取得良好的传播效果，必须实现传播渠道与营销方式的一体化，使传播模式更加贴合受众群体的欣赏习惯，使综艺娱乐内容成为融合的排头兵。同时，在发展过程中，要处理好对外的关系，衡量融媒体与商业视频网站是否应当合作共荣，或必然处于竞争关系，这也是地方广电媒体发展必须面对的现实问题。目前，乐视、优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺等商业视频网站已经积累了一定的用户，所以很容易与地方广电形成全方位的竞争。首先在用户争夺方面，网络平台拥有明显的优势，传统广电媒体的主流收看受众在40岁以上，而年轻受众更喜欢网络视频。另外，网络平台对市场的争夺也是非常明显的。广告是内容变现的直接模式，新兴视频网站或广告媒体都以广告为主要营销模式，争夺了一定的客户资源。但地方广电媒体可以转变思维，与视频网站开展合作，通过相互合作，实现立体化的交互式传播与互动，使两者获得相辅相成的发展。其中，也包含彼此的博弈，但是依然要准确地定位，避免迷失自我。在共同合作的过程中，广电媒体也可以吸取一些融媒体发展经验，不断拓展自身的发展渠道。

四、结语

当前，传统媒体转型势在必行。为了得到更加优质的发展，地方广电媒体要不断更新体制机制，适应市场化运营规则；增强内容原创性，更好地应对互联网背景下的各种挑战；与网络视频形成相互合作的关系，不断拓展经营范围与空间，打造属于自己的平台品牌，敢于创新，敢于变革。

参考文献：

［1］周珏.从全媒体到融媒体的转变与提升——关于城市广电媒体转型升级策略的思考［J］.当代电视，2019（12）：78-79.

［2］施娟.融媒体时代我国传统广电媒体发展现状、障碍及策略［J］.中国传媒科技，2019（07）：31-33.

［3］陈琳娜.融媒体时代广播电视编导专业教学改革策略［J］.记者摇篮，2019（11）：9-10.

作者:高振国 单位:三门峡广播电视台