高校广告学专业实践教学问题

摘要：媒介融合发展打破了媒体间的传播界限，变革了媒介产业和广告行业的运作思维。然而传统的广告学专业实践教学模式明显滞后于行业的发展，存在着实践教学目标不够明确、实践教学规划性不强、实践教学模式单一、跨学科开展实践教学难度大、实践教学保障不够完善等问题。媒介融合环境下，应用型高校的广告学专业亟需创新实践教学思路，改革实践教学模式，以培养符合社会需求的创新型、应用型、复合型广告人才。

关键词：媒介融合；广告学；实践教学

一、媒介融合环境下的广告行业

（一）广告的边界逐渐模糊

随着互联网技术的革新和营销观念的进步，企业品牌的传播已经不能简单地把广告与其他相关领域割裂开，作为单独的部分来看[1]。广告与营销、公关、咨询等相关领域的联系越来越紧密，并呈现出整合发展的趋势。另外，优质内容、大流量平台、心动的场景、充满正能量的公益营销等新形式的广告被广泛使用，广告的边界在扩张的同时逐渐模糊。

（二）消费者的变化

移动互联技术的普及，推动了社会公众消费方式、媒介接触偏好、购后行为等方面的变化，消费者不再是能够简单划分的“规模化”群体。传统的以年龄、职业或收入等标准简单划分消费群体的方式和习惯，已经不再适用，在大数据技术的支持下，精准传播成为了锁定忠实消费群体的有效手段[2]。

（三）广告的方向发生转变

新媒体传播的多元化和去中心化，使信息传播的方向逐渐模糊，传播者和受众的身份不再清晰。传统广告的单向度传播在互联网时代显得力不从心，广告信息的传播不仅受到媒介、广告公司、广告主的影响，更受同样作为消费者的其他受众的影响。在这一背景下，企业品牌的口碑营销越来越被重视。广告边界的扩大和模糊、消费者身份的多重性、广告传播方向的转变，要求应用型高校的广告学专业必须及时更新人才培养目标，及时跟进社会的发展设置实践课程，及时更新实践教学内容，及时创新实践教学方法，重点强化学生的专业实践技能，培养学生的创新意识、提升学生的跨学科实践能力。

二、媒介融合环境下应用型高校广告实践教学存在的问题

广告行业的巨大变化对应用型高校广告学专业的实践教学提出了诸多新的要求。然而应用型高校广告学专业的实践教学与社会对广告人才职业素质的要求有着明显的差距，还存在着实践教学目标不够明确、滞后于行业发展，实践教学规划性不强、模式单一，跨学科实践难度大，实践教学保障不够完善等一系列的问题。

（一）实践教学目标不够明确，滞后于行业发展

作为应用型高校广告学的专业实践教学，一定要落实到国家对应用型高校的办学定位要求上，落实到人才培养中心地位上，落实到社会对广告学专业人才的需求上。然而，广告学专业实践教学现在普遍采用项目制和导师制的教学模式，教师是实践教学的中心，各授课教师独自负责教学环节的设计和教学内容实施。这种实践教学模式严重割裂了各实践教学环节之间的内在联系，容易导致教学环节和教学内容的设计与社会对广告人才职业素质的需求相脱节，进而导致广告学专业实践教学目标不够明确，难以培养媒体融合环境下的创新型、复合型、应用型广告学人才。随着营销观念、消费方式、媒介技术的进步和消费者媒介接触偏好的变化，广告行业对广告人才职业素质有了更高的要求，广告人必须掌握最前沿的专业知识，及时追踪行业发展趋势，提高专业技能。然而由于地域、资金等原因，部分高校，尤其是中西部高校，难以在第一时间了解社会对广告人才职业素质的新需求，判断广告行业发展的新趋势，共享广告行业发展的新成果，影响了广告学专业实践教学知识体系的及时更新，最终导致了实践教学与行业发展相脱节、专业教育严重滞后于行业发展的现象。行业早已抛弃的传播模式与观念，在一些高校的课堂上仍被作为经典案例来讲授。

（二）实践教学规划性不强，模式单一

就目前大多数应用型高校广告学专业实践教学环节和内容的设计而言，各环节、内容之间相互独立，基本技能、应用实践、综合实践、创新实践等逐层递进的关系难以形成，整体规划性不强，难以形成合力效应。广告学本身具备着极强的应用性，各高校广告学均高度重视实践教学，但是对于部分高校来说，广告学的实践教学还停留在企业见习、赛事实训等常见模式上，实践教学模式有待进一步丰富[3]。企业见多停留在协议层面，缺乏可操作的模式，与合作企业之间缺乏深度合作与互动，难以全方位借助广告业界的力量培养广告人才；赛事实训和社会实践大都为模拟命题，内容、评价标准脱离行业实际，无法真正培养广告人才的创新能力与专业实践技能。

（三）跨学科开展实践教学难度大

技术的发展模糊了媒介的边界，广告活动也随之呈现出多领域交叉的现象[4]。新形势下，广告人才不仅需要熟练掌握广告学专业的知识，还要了解社会学、经济学、心理学、市场营销学以及艺术设计等学科基本知识。结合当前高校的学科和专业设置现状来看，社会学、经济学、心理学、市场营销学、艺术学等学科基本都分布在不同的教学单位，在广告学专业的实践教学中对这些学科进行深度融合难度较大。

（四）实践教学保障不够完善

“教育大计，教师为本”，应用型广告人才的培养，应用型师资保障是关键。近年来，各高校广告学专业的师资结构得到了优化、师资力量得到了提升，但与新闻等相关专业的差距仍然较大。另外，硕士、博士毕业后立即担任专业教师，成为高校广告学专业师资队伍建设的普遍现象。大多数广告专业教师的理论水平较高，但自身缺乏行业实战经验，实践教学能力不足，无法从根本上保障广告学专业实践教学的质量。实践教学的开展、教学效果的提升，离不开完善的制度保障。就当前部分应用型高校而言，实践教学管理方面的制度较多，实践教学激励方面的制度偏少，实践教学约束方面的制度较多，鼓励实践教学创新的制度偏少。这一现状不利于作为应用型高校广告学专业的实践教学改革与创新。

三、媒介融合环境下应用型高校广告学专业实践教学改革

要解决媒介融合环境下广告学专业实践教学与行业发展相脱节的问题，使应用型高校能够培养真正符合社会需要的创新型、应用型、复合型广告人才，必须在整体规划、目的明确、强化激励、鼓励创新等原则的基础上对广告学专业的实践教学进行改革。

（一）明确实践教学目标

应用型高校广告学专业应紧紧围绕学校的办学定位，打破教师中心制，突出人才培养中心地位，通过社会调研、毕业生回访等方式，结合本校的实际情况，深入分析社会对广告学专业人才的素质要求，细化广告学专业人才培养能力清单，进而制定出清晰、准确的实践教学目标。

（二）创新实践课程设置

应用型高校广告学专业实践课程设置时，应强化各实践课程间的联系，打通各实践课程，厘清课程间的逻辑关系，进而构建起逐层递进的广告学专业实践教学体系。除常规的企业实习、赛事实训实践课程外，应就社会对广告人才职业素质的新需求，联合企业共同设置实践课程，提高学生岗位能力和职业素养。设置实践课程时，应勇于打破专业间、学院间的壁垒，充分整合艺术学、社会学等学科的资源，跨学科设置实践课程，提升媒介融合环境下广告人才的综合素质。

（三）深化课程教学改革

积极推行“嵌入式”教学，采取教师与师傅合一、学生与员工合一、教室与实习单位合一、作品与产品合一的培养方式，把职业素养“嵌入”课程内容，把工作任务“嵌入”实践课程，把职业能力培养“嵌入”实践教学全过程。实施小班教学制，进一步加强教师与学生之间、学生与学生之间的互动，鼓励学生形成自主式、互助式、合作式的学习小组，激发学生学习热情，从整体上提高课程教学质量。丰富实践课程考核方式，改变传统的试卷考核单一模式，除常规考核方式外，应鼓励教师结合专业特色和课程特点，实行提案汇报、实战操作、相关课程联合考核等多样化的方式进行课程考核。

（四）搭建实践教学平台

实践课程的开展、学生实践能力的提升必须要有先进、完善的实践教学平台作为保障。应用型高校广告学专业必须紧跟时代需求，有针对性地搭建完善校内实践教学平台，同时应积极开发校外实践教学基地，为学生提供真实的工作岗位、真实的工作任务、真实的工作环境、真实的考核标准，实现专业与产业的无缝链接，实现资源共享和专业建设协同创新，同时有助于学生毕业后，快速融入社会。

（五）完善实践教学保障

应用型高校广告学实践教学的开展，应用型师资力量是关键。除常规的人才引进方式外，应用型高校的广告学专业应积极创造条件，通过外出进修、赴企业挂职等方式，提升教师自身的专业实践水平；创新人才引进方式，通过外聘教师或客座教授等方式积极聘请资深广告人、资深传媒人进入课堂。应用型高校实践教学保障制度的制定，要充分考虑学校的具体情况，同时应加大实践教学过程管理力度，提升服务创新意识、强化激励机制，进而制定出科学的、完善的、有效的实践教学保障制度体系。媒介融合发展对广告人才的职业素质提出了创新能力、应用能力和跨学科能力的新需求，作为应用型高校的广告学专业，应在深入了解社会需求的基础上，积极转变办学思路，创新教学方法，通过明确实践教学目标、创新实践课程设置、深化实践教学改革、搭建实践教学平台和完善实践教学保障等途径，培养符合社会需求的创新型、应用型、复合型广告人才。

参考文献：

[1]吴瑾旻.互联网时代广告语内容的边界[J].中国广告,2018(5):70-72.

[2]葛在波，陈培爱.媒介融合对广告传播的影响研究[J].中国广告,2011(9):126-130.

[3]夏青.媒介融合视阈下广告专业实践教学的新发展[J].湖北第二师范学院报,2015(5):127-129.

[4]程星，李敏.媒介融合下广告发展新态势[J].记者摇篮,2018(7):27-28.

作者：钱敏 疏仁华 单位：铜陵学院