客户管理中融入公共关系思路的意义

　　随着现代企业的发展和进步，公共关系已不仅仅是对外宣传企业的一种活动方式，而是企业在继续发展的过程中不可或缺的一种管理模式，它的功能扩展到企业的各个领域，在企业管理中发挥着越来越重要的作用。

　　1 公共关系与市场营销关系密切

　　公共关系是社会组织的现代传 播 沟 通 手 段 ， 公 共 关 系 的 本质———组织与公众之间的双向传播沟通，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理职能。 在公共关系实践中，学术界一直认可公共关系在企业经营管理过程中发挥着信息功能、咨询功能、宣传功能、协调功能、服务功能等多种功能。

　　在企业管理中，公共关系独特的管理职能，渗透在企业日常行为管理的各个方面，这不仅体现在对企业和客户之间的传播沟通，还体现在市场营销部门的客户服务与管理之中。 在公共关系中经常提到的公众，从市场营销角度来说，就是要面对的客户关系。 英国着名公 关 专 家 弗 兰 克·杰 佛 金 斯 在《最新公共关系技巧》 中有这样的一句论述：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作， 以保证企业管理的成功。 公共关系不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都密切联系着。 因此，就市场营销而言，应尽早地使公共关系发挥其应有作用。 ”。

　　以上论述可知，公共关系与市场营销这两者之间虽然目的、使用的方法手段不同，但两者之间却有着紧密联系，尤其是企业在客户服务与管理之中，吸收了公共关系思想，利用公共关系核心功能，建立互利合作的客户关系，并在市场营销理论发展和实践应用中，创建了处理与客户之间关系的新方法，例如，客户关系管理、关系营销、“一对一”营销、大客户营销、以客户需求为导向的营销组合等营销新理念， 推动了客户服务与管理发展，大大提高了企业市场营销效率。

　　2 公共关系管理是客户服务与管理的前提与基础

　　公共关系管理是客户服务与管理的前提与基础，贯穿整个客户服务与管理过程之中。 旧的企业经营管理理念是“盈利是企业唯一目标”，对客户服务意识差，导致客户对企业的满意度、 认可度普遍偏低，老客户不断流失，而开发新客户的成本又很大， 最终使企业的利益受损。 随着社会经济的发展，产品竞争日趋激烈， 旧的理念完全不适应这个环境。 在新的形势下， 企业市场经营管理理念从以“盈利是企业唯一目标”转向“以客户利益出发”和“客户导向”的新理念。

　　在新的理念指导下，企业把公共关系观点融入到整个客户服务与管理过程中， 以客户为中心，掌握详细客户资料、充分了解及满足客户服务需求， 争取更多的新客户，挽留老客户、挖掘新客户，为客户提供更加专业化个性服务等来提高客户满意度。 尤其，在数据库营销中， 利用客户数据库资源，在其基础上建立与客户互相合作的关系， 形成了良好的需求沟通渠道，有了令人信任的关系，客户对企业才会表现出信赖和忠诚关系，同时也塑造了良好的企业形象。 这样，让企业保持老客户，不断拓展新客户， 获得可持续发展的动力。

　　在这个过程中，公共关系扮演着非常重要的角色。
　　
　　3 在客户管理中，融入公共关系思路为客户服务与管理开辟了更广途径

　　XX 科技公司是生产无线和其他高级电子装置产品的中等规模的电子材料公司。 近年来由于市场格局改变、 公司市场占有率下滑、客户对服务质量投诉增加等，如还按传统市场营销方法，将逐渐会失去客户。 为了改变客户服务与管理现状， 公司认为有必要进行调整，通过以下方式，建立个性化客户服务系统。

　　3．1 建立客户导向的营销模式，满足客户个性化需求

　　随着信息时代的来临，市场权力不可避免地向客户方转移。 客户导向模式是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意客户”，一切活动都是以满足顾客个性化需求为出发点，表 1 中可以看出客户导向模式特性，这些特征促进了企业与客户的合作。【表1】

　　3．2 采用“一对一”双向沟通模式，与客户建立互利合作的关系

　　在开展“一对一”的营销活动中，可以通过双向沟通模式，公司和客户建立一种新型的学习关系，可以不断增加对客户的了解，明确把握他们的需求，用不同方式满足他们， 与客户建立一个更长远、更忠诚的客户关系，这种与客户之间的信任与忠诚关系，才可能使企业获得更多的销售量与更好的利润，来实现企业利益。

　　3．3 客户导向的营销工具—4Cs

　　4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的 4Cs 观点，它以客户需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客、成本、便利、沟通。 4Cs 的观点强调，首先应该把追求顾客满意放在第一位，考虑与客户方便进行双向沟通。 在销售的时候，要非常专业化，把每一位顾客都看做独一无二的，为他们留成档案，分析他们的行为模式，成为他们的产品顾问，在营销过程中，贯穿了公共关系的功能。

　　3．4 与客户互动的关系营销

　　关系营销是把企业的市场行为视为一种连续的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，让客户满意，以获得长期的市场利益，这正是公共关系的重要特征。 公司实施经营管理，其核心是建立客户与公司之间的一种双赢关系。

　　公司在三个层次上提升关系营销层次：①财务层次———通过价格的优惠来刺激客户更多的购买。②社交层次———重视公司与客户之间的社交联系，要求公司提供定制性服务， 尽量将客户变成常客。③结构层次———公司利用高新技术，收集、分析关系的信息，精心设计生产、服务系统，与各方增强联系。 公司关系营销管理重点放在结构层次， 大大增强了各关系方对XX 科技公司的依赖性。

　　3．5 为大客户服务提供专门管理服务

　　大客户是指对公司有贡献的客户。 对这类客户要提供全方位的持续的服务。 比如，成立专门大客户服务机构，制定大客户服务工作管理方法， 为客户提供专业的、及时的、人情味的优质服务，根据大客户不同情况，利用大量的客户资料，与他们一起制定方案。 在服务过程中，保证与大客户之间信息传递及时、准确，关注他们的一切公关活动，并给予支援与协助，从而和他们建立长期稳定的关系。 为此，公司要做好 CRM，提升客户价值，改进的客户服务管理模式。

　　3．6 加强客户满意度调查和顾客投诉管理

　　客户满意仅仅是一种客户的感知，是客户的期望被满足或超越的满足。 如果客户不满意，就会采取各种行动，如不及时解决，客户就会流失。 在客户管理中注重客户满意度的调查是一种很重要的工作。 通过分析让执行人员能清晰明白在管理中采取什么手段对不同客户分析， 从而满足客户的需求，提高满意度。

　　另外，还得注意客户的投诉处理。 首先要转变观念，将客户投诉看作是一种宝贵资源，理解为诊断公司服务的透视镜。 公司必须要让投诉渠道多样化、通畅化。 在各项目上设立客户投诉箱，发放客户投诉表，网上设立了顾客投诉专项项目， 有专门电话进行电话投诉，也可以直接向公司各层管理者投诉，公司收到投诉后，要形成较固定的处理流程， 调查结果汇报给管理者，根据不同的性质进行处理。

　　通过以上可以看到，融入公共关系思路的客户服务与管理一系列方法，对加强企业与客户之间双向沟通、合作、服务起到良好的促进作用，同时对企业也达到双赢与控制的结果。 对这种效果可以概括：利益是纽带，信任是保证。 这也正是企业实施公共关系与客户管理融合的共同目的。

　　参考文献
　　
　　1 王淑华． 公共关系在企业市场营销中的运用［J］．科技信息，2010（3）
　　2 陈一琳． 试论公共关系对现代企业市场营销的作用［J］．现代营销，2011（7）
　　3 彭泰权． 美国公共关系研究的主流学派———“管理学派”理论剖析［D］．暨南大学，2005
　　4 李晓霞． 公共关系在市场营销活动过程中的具体运用［J］．中国集体经济，2009（33）