目　次

  はじめに                                                                2

1.資生堂について………………………………………………… 2

  1.1日本化粧品業界の現状                                                2

  1.2資生堂の歴史変遷と現状………………………………………. 3

1.3資生堂の企業文化……………………………………………. 4

2.資生堂の中国におけるブランド戦略………………………………… 4

  2.1多ブランド経営……………………………………………… 4

2.2ブランドイメージの確立………………………………………. 6

2.3ブランドの広がり……………………………………………. 7

2.4ブランドの研究開発能力………………………………………. 7

3.中国化粧品企業への啓示…………………………………………. 8

  3.1中国化粧品企業の現状………………………………………… 8

3.2市場細分化…………………………………………………. 9

3.3販売チャネル……………………………………………….. 9

3.4製品とサービスの品質                                               10

おわりに………………………………………………………. 10

参考文献………………………………………………………. 10

はじめに

　資生堂（Shiseido）は知名度の高い日本化粧品ブランドであり、百年以上の歴史を持っている。日本の化粧品市場において、資生堂は大きなシェアを占めいているが、最強のグローバルマーケティングカンパニーとなることをめざし、海外市場を積極的に開発している。その中、とくに中国市場を重視し、中国市場向けのブランド戦略を策定し、中国での海外事業を大いに展開している。改革開放以来、生活レベルの向上に伴い、中国の化粧品市場需要が急速に拡大し、消費者の購買力が大いに強まる。資生堂はこのよいチャンスをつかみ、いち早く中国市場に進出しました。数十年間の発展を経て、現在、資生堂は現地指向のブランド戦略を実施することで、中国の海外事業開拓に成功し、よい業績を収めた。資生堂というブランドは中国で人々によく知られ、非常に人気があり、多くの消費者の信頼を獲得した。本稿では、資生堂の中国におけるブランド発展とブランド戦略について、既存の関連資料を参考にし、分析研究を行う。これによって、資生堂の成功経験をまとめ、中国化粧品企業の発展にささやかな啓示を与えようと考えている。

1.資生堂について

1.1日本化粧品業界の現状

資生堂を紹介する前に、まず日本化粧品業界の現状を少し説明したいと思う。日本の化粧品業界の競争が激しく、数多くのブランドがある。資生堂以外に、花王、コーセー、ポーラ・オルビスホールディングス、マンダムなど、十個以上の知名な化粧品ブランドがある。下記のグラフ１は2012年－2013年、日本の化粧品業界の売上高とシェアのランキングです。その中で資生堂は38.5％を占め、先頭に立っている。ほかのブランド間の競争が激しく、混戦となる。

グラフ１　日本の化粧品業界の売上高とシェアのランキング

（出所：http://gyokai-search.com/3-kesyo.htm）

また、近年以来、長期にわたる不況のため、日本の化粧品業界は頭打ちの状態となり、消費者が高機能·低価格を求め、企業の利益が減少しつつある。下記のグラム2はここ数年来、日本の化粧品市場規模の推移です。グラフからみると、市場規模が2008年に減少して以来、ずっと横這いのままである。長期的にみれば、少子化の影響で市場規模がさらに縮小する見込みである。

グラム2　日本化粧品市場規模の推移

（出所：www.yano.co.jp/press/pdf/1170.pdf）

　従って、厳しい国内市場状況において、日本の化粧品企業は相次いで海外市場進出を展開し始め、自身の発展を求める。業界トップの資生堂は成功な例である。また、コーセーなども海外販売事業を積極的に展開し、海外市場を開発している。

1.2資生堂の歴史変遷と現状

　資生堂という名前は、中国の『易経』の「至哉坤元 万物資生」に由来する。1872年、資生堂の創立者である福原有信は東京の銀座で、日本初の洋風薬剤局を設立した。1902年、福原有信は欧米の実地調査の際に、アメリカで見たトラッグストアからヒントを得、資生堂の薬剤局内で「ソ－ダ・ファウンテン」を開いた。日本初のソ－ダ水や当時はまだ珍しかったアイスクリ－ムを製造し、販売し、評判になった。1915 年、事業の主体を薬品から化粧品へ移した。1923年、資生堂はチェインストア制度を導入し、全国の専門店と契約を結ぶことで、化粧品を販売し始めた。

20世紀80年代から、消費者のニーズの多様化につれ、百貨店やチェインストアを中心とした資生堂のチャネルはドラッグストアの台頭などのため、分かれた。90年代になると、資生堂は量販店、ドラッグストアなどの新しいチャネルを広げ、新しいブランドを作成した。2001年―2002年、社内公聴会で、「We are SHISEIDO」というスローガンに基づき、社名の「資生堂」を含むすべての事業において、「Shiseido」という欧文のログを使用することを限定した。2002年、ブランドのイメージを強化し、コストを削減するために、それまで100以上あったブランドを35程度に絞り、テゴリーによりブランドを分け、整理·統合した。

また、1997年、日本の化粧品再販制度が撤廃され、資生堂はこれに対応するために、発展戦略を調整し、従来の国内偏重のビジネスモデルを再生し、グローバル事業者になっている。2005年から、前3ヵ年計画と新3ヵ年計画を実施することで、お客様指向の会社に生まれ変わり、高い経営品質を確立した。

現在、資生堂はアジアを代表するグローバルプレイヤーを目指し、リソースを活用し、ブランド作りを強化し、経営品質を向上させ、グループの結束力を高めている。[1]資生堂は国内市場でのNo.1ポジションを確保すると同時に、成長性の回復と収益性の向上に取り組み、海外事業を積極的に展開している。今、世界中において、日本以外で中国、ヨーロッパ、東南アジア、アメリカの4つの研究開発拠点を設立し、現地市場に向けて高品質の製品とサービスを提供できるように取り組んでいる。

1.3資生堂の企業文化

前に説明したが、資生堂の名前が中国の『易経』に由来し、資生堂は伝統的な東洋の美意識を継承し、西洋の理念と融合し、「一瞬も一生も美しく」という企業理念を確立した。お客様の「美しく生きたい」という願いに応えるために、高品質の商品と行き届いたサービスを提供できるように努力している。

企業は経営活動以外に、「文化」、「社会貢献」などに取り組むべきだと思われる。この企業理念をもとに、資生堂は創業以来、企業文化の構築を非常に重視している。様々な企業文化活動を通して、世の中で美の理念を宣伝し、ファッションのトレンドを導く。また、企業の様々な商品·宣伝製作物を「企業文化資産」として捉え、今までの企業文化資産を一括収集し、1919年に「資生堂企業資料館」を開設した。資料館で、日本に現存する最も古い画廊である「資生堂ギャラリー」をオープンし、収集された絵画・彫刻・工芸品などを展示し、現在に至るまで3,100回以上の展覧会を開催してきた。そして、『花椿』という企業文化誌を創刊し、美しい生活文化を提唱し、資生堂ならばの情報を読者に届け、お客様を資生堂につなぐ架け橋を築いた。また、「美を伝えることばの力を高めたい」という思いから、現代詩花椿賞という賞を設けた。資生堂は現代詩関連の方々への支援活動を行うことで、言葉の強い力を再発見し、表現力に豊かな社会づくりに貢献しようと思う。[2]

今後、資生堂は自身の企業文化構築を強化する一方で、魅力ある商品とサービスを提供することで、企業の社会責任も果たしていく。

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